Yhteiskunnallisesti merkittävää markkinointiviestintää

Lähtökohdat

Felicitas Mehiläinen on yksilöllisten hedelmöityshoitojen edelläkävijä Suomessa. Sen tärkein tehtävä on tarjota apua lapsettomuuteen ja hedelmällisyyteen liittyvissä asioissa. Palvellakseen kohderyhmäänsä aidosti ja vahvistaakseen asemaansa markkinalla, se halusi ottaa osaa tärkeään keskusteluaiheeseen, lapsettomuuteen, ja puolustaa niitä, joita lapsettomuus henkilökohtaisesti koskettaa. 

Strateginen oivallus

Tutkimusten mukaan jopa joka viides suomalainen nainen on tahattomasti lapseton ja lähes joka seitsemäs raskaus päättyy keskenmenoon. Toisaalta taas joka kuudes alle 34-vuotiaista naisista on vapaaehtoisesti lapseton. Felicitas Mehiläinen halusi lähteä lisäämään tietoisuutta lapsettomuudesta ja siitä, miten aihetta kannattaa lähestyä, jotta lapsettomien oikeus henkilökohtaiseen kokemukseen toteutuisi.

Tunnistimme lapsettomuuteen liittyvät syvemmät haasteet ja faktan, että lapsettomuus on fyysisen asian lisäksi vahvasti sosiaalinen kokemus. Siksi parasta palvelua Felicitaksen asiakkaille – ja kaikille lapsettomille – oli nostaa esille sosiaaliset kokemukset rehellisesti ja samaistuttavasti.

Toteutus

Felicitas Mehiläinen toimii herkän ja henkilökohtaisen aiheen parissa, ja tämä tuli ottaa huomioon myös sen markkinoinnissa. Luovan ratkaisun avulla määrittelimme yksityisyyden rajat uudelleen. Käänsimme katseen julkisesta henkilökohtuiseen kokemukseen. Lapsettomat eivät ole vain ryhmä ihmisiä, vaan he ovat yksilöitä erilaisine kokemuksineen ja tunteineen. Lapsettomuus – oli se sitten oma valinta tai hedelmättömyydestä johtuvaa – on aina henkilökohtainen asia. 

Konsepti kiteytettiin tämän oivalluksen myötä sanaan henkilökohtuisesti. Nimi näkyy kaikissa konseptin materiaaleissa, ja liittää erityisesti somessa käytävän keskustelun vahvasti yhteen. Monikanavainen kampanja jalkautui sosiaalisen median kanaviin, ulkomainontaan ja vaikuttajamarkkinointiin, joka tehtiin yhdessä Natalia Salmelan (WTD), Hanna Väyrysen (Strictly Style) ja Inka Ikosen (Inka I) kanssa. 

Tulokset

Kampanjalla tavoitettiin yhteensä yli 1,5 miljoonaa ihmistä ja somemainonnalla tavoitimme jopa puolet kaikista Facebookin ja Instagramin 24–40-vuotiaista naiskäyttäjistä. Ulkomainonnan kautta tavoitimme reilusti yli miljoona silmäparia Helsingissä, Turussa ja Oulussa.

Kampanjan visuaalinen ilme voitti kovatasoisessa kansainvälisessä CMA-kilpailussa hopeaa syksyllä 2019.

Ostetusta mediasta ja omista kanavista saatujen lukujen lisäksi #henkilökohtuisesti-keskustelu jatkui myös lukuisissa yksityisissä somekanavissa, Whatsapp-ryhmissä, sekä ystävien ja perheiden illanvietoissa. Ja se on yksi tärkeimmistä askelista myös ison muutoksen aikaansaamiseksi.