Lanseeraus, joka mullisti kauraleipämarkkinan

Lähtökohdat

“Suomalaiset haluavat noudattaa terveellisiä elämäntapoja, mutta silti nauttia myös ihanan pehmeästä herkkuleivästä”, kävi ilmi Fazerin kuluttajatutkimuksesta.

Fazer tarttui haasteeseen syrjäyttäen markkinaa dominoivat kilpailijansa innovatiivisella ja kuluttajan toiveet huomioivalla tuotekehityksellä. Syntyi kaikkien aikojen leipälanseeraus.

Oivallus ja toteutus

Uuden kauraleivän lanseerauskampanja kiteytyi itse tuotteen ja siitä saatujen käyttäjäpalautteiden ympärille: Fazer Puikula Pehmeämpi 100Kaura on poikkeuksellinen. Se on todella pehmeä, mutta silti 100 prosenttinen kauraleipä. 

Näistä lähtökohdista luotiin monikanavainen kokonaisuus joka sidottiin voimakkaasti arkeen ja perhe-elämässä koettuihin käyttötilanteisiin.

Helsingin Sanomien etusivu suunniteltiin osumaan perheiden aamiaisaikaan ja kommentit nähdään “lukijan itsensä” etusivulle kirjoittamina. Lisäksi kampanja jalkautui konseptin mukaisesti myös someen, radioon ja digitaaliseen mainontaan

Tulokset

Lanseeraus ylitti odotukset niin myynnissä kuin bränditunnettuudessa. Tuotetta on paitsi kokeiltu innokkaasti, on se myös päässyt pysyväksi osaksi kuluttajien ostoskoreja. Uutuustuotteen myynti ei ole uhannut muita Puikula-tuotteita, vaan tuonut myös muille tutuille tuotteille lisämyyntiä. Kuluttajien rakkaudesta tuotteeseen kertoo jo 3 miljoonaa ostettua leipäpakkausta.

  • 3 miljoonaa myytyä tuotepakkausta
  • Puikulan kasvu 8% (tavoite 3 %)
  • Käyttäjien kasvu 5% (tavoite 1%)
  • Tunnettuus 9% kasvu, eli nyt tunnettuus 91% 
  • Preferenssi 4% (tavoite 1%)