Digikanavien merkitys markkinoijille kasvaa nopeassa tahdissa vuodesta toiseen, ja joka vuosi yksi pitkän aikavälin investointi on tärkeydessään ylitse muiden: brändin oma media.

Kun melko tasan kymmenen vuotta sitten aloitin työskentelyn digitaalisen markkinointiviestinnän parissa, aloin ensi töikseni totuttelemaan ajatukseen siitä, että toimin tietynlaisessa marginaalissa.

Digimarkkinointi oli toisaalta jotain, mitä johtavat brändit olivat hyödyntäneet jo jopa vuosikymmenen, mutta taas toisaalta muuhun markkinointiin nähtynä oli enemmän tai vähemmän puuhastelua. Digitaalinen markkinointi oli yhtä kuin banneri ja kamppissivu. Sosiaalinen media oli täysin henkilökohtainen, brändeille kuulumaton asia.

Tästä alkoi vuosikymmen, jonka aikana olen vuosi toisensa jälkeen saanut nähdä, miten digitaalisten kanavien hyödyntäminen ja hallinta on harppauksin kasvattanut merkitystään käytännössä jokaisen yrityksen ja organisaation markkinointiviestinnässä, asiakaspalvelussa, myynnissä – tai ylipäätään toiminnassa.

Siirryin marginaalista lähemmäs ydintä. Tähän asti oppimani asiat digimarkkinoinnista eivät ole olleetkaan enää nice to know, vaan erittäin arvokasta osaamista. Kohta tai viimeistään kymmenen vuoden päästä tämä osaamistaso lienee elinehto.

Digikanavien tärkeyden kasvaessa myös brändin ansaitun ja omistetun median osuus on kasvanut. Samalla markkinointiviestinnässä käytettävät keinot ovat muuttuneet ja muuttuvat tähän astista dramaattisemmin.

Verkossa brändejä tehdään tunnetuksi omia kanavia hyödyntäen, ei niinkään muilta tilaa vuokraten. Esimerkiksi nettimainonnan volyymilla mitattuna maailman suurimpiin mediayhtiöihin kuuluvat Google ja Facebook eivät anna mainostajille tilaa maksetun rahan, vaan tuotetun asiakaskokemuksen – siis relevantin sisällön – mukaan.

Siispä jos jollain asialla on merkitystä juuri tänään kaikille brändeille, se on tämä: oma media.

Kun brändiltä löytyy vahva oma kanava, johon asiakkaita voidaan ohjata ja jonka avulla asiakassuhteita kehittää, vaikuttaa se positiivisesti miltei kaikkeen:

  • CRM rikastuu joka päivä.
  • Hakukonelöydettävyys ja -markkinointi toimivat kustannustehokkaasti.
  • Somekanavien ja -mainonnan roolit pysyvät paremmin brändin hallittavissa.
  • Markkinoinnin automaatiojärjestelmällä on jotain oikeasti automaattisesti markkinoitavaa.
  • Asiakaspalvelu tehostuu ja myynti saa liidejä – ellei suoraa kauppaa omasta myyntikanavasta.

Oman median hyödyt ovat ilmiselvät. Onhan tätä toitotettu jo useamman vuoden ajan. Tästä huolimatta suurin osa toimialoista on vasta alkutaipaleella. Useimmiten vain yksi tai korkeintaan muutama osa-alue on osattu hoitaa hyvin omissa digikanavissa. Esimerkiksi somekanavat on hoidettu erittäin laadukkaasti, mutta oma sivusto ei linkity siihen millään tavalla. Tai liiketoiminta on osattu muuntaa verkkokaupaksi, mutta itse kauppaan ei saada ohjattua oikeita asiakkaita. Tai markkinoinnin automaatiojärjestelmä on asennettu, mutta automaatio-ohjelmaa ajavia sisältöjä ei osata suunnitella saati tuottaa.

Puolitiehen jäävistä digitoteutuksista päästään toiseen asiaan, jonka olen oppinut kymmenen viime vuoden aikana: digimarkkinoinnissa uudet konseptit alkavat herättää kysyntää vasta sitten, kun ne tuntuvat jo todella vanhoilta. Markkinoilla ja markkinoijilla on perinteisesti kestänyt (usein liian) pitkään omaksua digikanavien tarjoamat mahdollisuudet.

Kannattaa siis perehtyä oman median kokonaisvaltaiseen rakentamiseen ennemmin tänään kuin vuonna 2027.

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapa Median strategiajohtaja. Kirjoitus on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonnan Kuningassisältöä-blogissa.