Ice Bucket Challenge oli vuonna 2014 sosiaalisessa mediassa leviävä tempaus, jossa osallistuja kaatoi päälleen ämpärillisen jäävettä ja sen jälkeen haastoi tempaukseen uuden henkilön. Kampanjan tarkoituksena oli levittää tietoisuutta lihaksia rappeuttavasta ASL-taudista ja kerätä rahaa sen hoitoon. New York Timesin mukaan kahden ja puolen kuukauden aikana Bostonilaisen Pete Fratesin keksimään tempaukseen liittyviä videoita jaettiin yli 1,2 miljoonaa kappaletta. 

Vuonna 2003 mainostoimisto R&R kehitti Nevadan turismitoimistolle Las Vegasia markkinoivan sloganin What Happens Here, Stays Here. Kyse oli ilmeisesti englantilaisten urheilujoukkueiden käyttämän sanonnan what happens on tour stays on tour versiosta. Nykyisin Happens in Vegas, stays in Vegas muodossa tunnettu lause on auttanut synnyttämään kaupungin mainetta aivan tietynlaisena turistikohteena.

Vuonna 1976 graafinen suunnittelija Milton Glaser piirsi punaisella vahaliidulla taksin takapenkillä logon, josta tuli yksi kaikkien aikojen tunnetuimmista. Logossa on kirjaimet I, N ja Y sekä punainen sydän. Se päätyi mainostoimisto Wells Rich Greenen suunnittelemaan New Yorkin kaupungin mainoskampanjaan ja loppu on historiaa.

Näitä kirjailija, tutkija David Weinbergerin tuoreessa kirjassaan Everyday Chaos kuvailemia esimerkkejä yhdistää ainakin yksi asia: kaikki haluaisivat toistaa niiden suosion. Tempauksista pitäisi tulla viraaleja, sloganeista muistettavia ja logoista ikonisia. Miksi nämä kolme onnistuivat ja miten niiden menestyksen voisi kopioida? Kukaan ei tiedä.

Kautta historian ihminen on pyrkinyt ymmärtämään ja selittämään ympärillään olevaa maailmaa. Antiikin luonnofilosofit halusivat jo satoja vuosia ennen ajanlaskun alkua selittää havaitsemiaan luonnonilmiöitä ja löytää niitä ohjaavia lainalaisuuksia. Newton julkaisi vuonna 1687 teoksen Philosophiae Naturalis Principia Mathematica jossa kuvattiin muun muassa mekaniikan peruslait. 

Maailma toimii loogisesti kuin kellosepän rakentama kello ja laatimalla sääntöjä, voimme ennustaa sen toimintaa?

Weinberger kertoo kirjassaan esimerkin ammattikunnasta joka ei osaa laatia sääntöjä ammattitaitonsa selittämiseksi: kanamunafarmeilla syntyvät tiput lajitellaan sukupuolen mukaan – ja uroksille ei tässä elinkeinossa käy hyvin. Vaikka farmien toiminta on muilta osin pitkälti automatisoitua, sukupuolen määrittämisen tekee ihminen. Aloittelija osuu yleensä joka toisessa tapauksessa oikeaan, kirjoittaa Pasific Standard -lehti jutussaan. 

Yrityksen ja erehdyksen kautta ammattilainen oppii jopa 98 prosentin tarkkuuteen ja nopeuteen tipu joka kolmas sekunti. Millä perusteella päätös tehdään? “Jos kysyt asiantuntijoilta itseltään, he sanovat, että useimmiten heillä ei ole aavistustakaan”.

Kun asiaa ajattelee tarkemmin, moni meille arkipäiväinen asia toimii ilman, että osaamme tarkkaan sanoa miksi. Kun käytämme puhelimen karttasovellusta, osaammeko sanoa, miksi se ehdottaa meille juuri tällä hetkellä yhtä reittiä eikä toista? Yleensä emme, mutta noudatamme ohjeita koska olemme havainneet ne toimiviksi.

Myös markkinointi sisältää suuren joukon yleispäteviä ohjeita joita gurut ovat meille opettaneet. Tiedättehän, “visuaalinen sisältö toimii sosiaalisessa mediassa aina tekstiä paremmin”, “kukaan ei katso videoita yli kahta minuuttia” ja niin edelleen.

Kun Dan Siroker aloitti senaattori Barak Obaman kampanjan analytiikkajohtajana vuonna 2007, yksi hänen tavoitteistaan oli auttaa keräämään mahdollisimman paljon lahjoituksia verkon kautta. Sirokerin tiimi päätti testata, millainen visuaalinen sisältö ja painikkeen teksti toimisi parhaiten. Ennen kun aloitimme kokeen, tiimi oli voimakkaasti videon kannalla, Siroker kirjoittaa blogissaan. “Ilman koetta olisimme varmasti päätyneetkin käyttämään videota. Se olisi ollut virhe, sillä testimme osoitti että kaikki videot pärjäsivät huonommin kuin yksikään kuvista.” Parhaiten pärjäsi mustavalkoinen kuva Obamasta perheensä kanssa ja teksti ‘Change we can believe in’.

Voittava kombinaatio keräsi tukijoiden yhteystietoja 11,6 prosentin konversiolla – mikä tarkoitti 40,6 prosentin parannusta alkuperäiseen. Koko kampanjan aikana tämä muutos tarkoitti 2,9 miljoonaa tukijaa lisää.

A/b-testaus on markkinoinnin arkipäivää – Vapakin tekee sitä jatkuvasti, esimerkiksi lasten Mehiläisen sisältöjen kanssa. Esimerkin opetus on kuitenkin tässä: voimmeko sanoa että mustavalkoinen kuva toimii aina paremmin kuin video? 

Voimmeko ylipäätään tietää aukottomasti miksi markkinointimme toimii? Tai johtuiko epäonnistumisemme huonosta sloganista ja sinisestä taustaväristä – vai siitä että lehdet täyttyivät yllättävistä uutisista Boris Johnsonista ja influenssakausi oli tavallista rankempi?

Markkinoinnissa vaikuttavia tekijöitä on aina ääretön määrä. Haluamme uskoa yleispäteviin ohjeisiin koska saamme niistä hallinnan tunteen – jos teen näin niin en ainakaan epäonnistu pahasti. Mustavalkoinen perhekuva toimi kuitenkin vain siinä Obaman kampanjassa ja siinä maailmantilanteessa – se ei välttämättä toimi tänään ja jokaisen organisaation kohdalla.

Viimeistään koneoppimisen valtakausi on osoittanut meille sen, että maailma on kaoottinen järjestelmä emmekä pysty – toisin kuin olemme itsellemme tuhansia vuosia uskotelleet – koskaan täysin ymmärtämään sen toimintaa. Tekoäly osaa ennustaa säätä miljoonien datapisteiden avulla tarkemmin kuin ihminen on omilla yksinkertaisilla säämalleillaan koskaan kyennyt ja tehdä lääketieteellisiä diagnooseja ilman että lääkäri osaa selittää miksi.

Onneksi meidän ei tarvitsekaan ymmärtää. Samalla tavoin kuin karttasovelluksen tai kanojen sukupuolen määrittämisen kohdalla, markkinoinnissakin riittää että se toimii. 

Tämä uusi toimintatapa edellyttää kuitenkin kahta asiaa: selkeitä tavoitteita ja ymmärrettäviä mittareita. Jotta voidaan kokeilla erilaisia sisältöjä tai markkinoinnin tapoja, on tiedettävä mitä halutaan saada aikaan. 

Jos markkinointia tehtiin joskus etupäässä yleispätevien ohjeiden mukaan, nyt on tärkeintä miettiä ensisijaisesti tuloksia – ja kokeilla avoimin mielin mikä toimii ja mikä ei. 

Vapa on käyttänyt, esimerkiksi Postin kanssa, kolmen viikon sprinttimallia tapana kokeilla nopealla syklillä runsaasti erilaisia sisältöjä – näin toimivat tavat voidaan jättää käyttöön ja muut hylätä nopeasti. 

Älä ajattele, ettet tiedä mitä tehdä – kukaan muukaan ei tiedä. Kokeile ja testaa ja mittaa – jos se toimii, ole tyytyväinen itseesi.