Kylmien juomien, grillaamisen ja käsikauppalääkkeiden pyhä kolminaisuus dominoi suomalaista kesäsesongin mainontaa. Lisäksi suomalaisen verkko- ja tärykalvoille tykitetään huvipuistoja, jäätelöä – ja hyönteismyrkkyjä. Suomalainen kesä on yhtä kuin seksihelle, hurmio ja herkuttelu. Suomen kesässä hedonismilla ei ole mitään rajaa.

Lidlin kesämainokset ovat todellinen kurkistus suomalaiseen kesämielenmaisemaan. On kuuma, on grilli, on bileet, on bisse kylmässä. Tämä on sitä elämää, jota suomalainen työläinen odottaa 11 kuukautta vuodessa. Ja jos sataa, sitä odotetaan vaikka vielä seuraavat 11 kuukautta. Yhdistelmä Suomen arvaamattomia sääolosuhteita ja luterilaista työmoraalia tekevät suomalaisesta lomasesongista kansainvälisesti ainutlaatuisen – niin oikeassa elämässä kuin mainosmaisemassa. Missään muualla ei ero loma-ajan ja arjen välillä voi olla näin räikeä.

Kesällä suomalaisen kukkaronnyörit ja pipo ovat vihdoin löysällä ja markkinoijat haluavat palasen joka ikisen hard-earned lomarahoista. Muun ajan vuodesta markkinointikenttää dominoivat terveelliset rahkat, tylsät pankkipalvelut, itkettävät varainkeruukamppikset ja viimeisimmät älyluurit. Kuluttajaa kosiskellaan teknologialla, järkevillä päätöksillä ja rahansäästöllä. Talvella kuluttaja on fiksu ja tekee rationaalisia päätöksiä. Kuluttaja on aikuinen.

Kesällä markkinointikenttä muuttuu leikkikentäksi. Kuluttaja taantuu henkisestä nelikymppisestä teiniksi tai taaperoksi. Tänäkin vuonna kesäkuluttajalle tarjotaan jäätelötötteröitä yksisarvissarvina, jalokivipulloon pakattua kesäviiniä ja Mörkö-makkaraa. Suomalaisen lautasmalli on hetkellisesti pelkkiä prosessoituja lihatuotteita, jäädytettyjä jälkiruokia ja alkoholijuomia. Ja suomalaisen päivärytmi koostuu teemapuistoista, festareista ja kotimaan matkailukohteista ripauksella saunomista ja veneilyä.

Suomalaisissa kesämainoksissa värit ovat technicoloria ja aurinko paistaa ihan jokaisessa kuvassa. Suomalaisessa kesämainoksessa istutaan soutuveneessä, rannalla tai puistossa. Kesämainoksen fontit ovat läskejä tai käsinpiirrettyjä. Copyissa ollaan sanaleikkien maailmassa; Nyt ”eletään kuin viimeistä kesäpäivää”, ”otetaan paninillekin rusketusraidat”, ”skoolataan gin-gin kesälle” ja ennen kaikkea ”otetaan chillisti”. Kesämainoksessa ei missään tapauksessa pönötetä.

Suomen kesä on juhlaa, mutta pitää myös muistaa, että itku pitkästä ilosta. Suomen kesä on täynnä vaaroja. ”Mikä on TBE?”, Muista Hansaplast!”, ”Ota vettä väliin”. Punkit riehuvat, tulee asfaltti-ihottumaa, allergiaa ja närästystä –  lisäksi aurinko käristää. Lopulta kesäsuomalainen on täynnä laastareita, hyönteisenpuremia ja festarimustelmia. Maksa on kovilla ja iho kuoriutuu. Siinä vaiheessa tuntuukin helpotukselta, kun elokuussa mainoksiin ilmestyvät maito- ja kauramaitopohjaiset välipalat ja koulureput.

Taide ehkä jäljittelee elämää, mutta väitän, että mikään ei kerro kesäelämästä yhtä paljon kuin mainokset.

Aurinna Weisman on Vapan luova johtaja, jonka mielestä onnistuneessa markkinoinnissa pitää huomioida sekä kohderyhmän mielentila että markkinointavan tuotteen ajankohtaisuus.