Mainonnan on oltava linjassa yrityksen liiketoiminnan kanssa silloinkin, kun se tarkoittaa aiheiden poisrajaamista.

Kirjoittaja: Ilona Hiila

Markkinointialalla on viime päivinä keskusteltu vastuullisuusviestien roolista ja suhteesta liiketoimintaan. Onko esimerkiksi yrityksen vastuullisuutta korostava mainoselokuva keino muuttaa organisaatiota sisältäpäin, vai pitäisikö sen myös vastata yrityksen liiketoimintaa? Voiko vastuullisuusteema olla ristiriidassa yrityksen konkreettisen toiminnan kanssa?

Aihe herättää keskustelua muun muassa siksi, että vastuullisuuteen keskittyvillä tarinoilla on tapana menestyä mainosalan kilpailuissa. Ne vetoavat meihin, sillä ne viestivät yhteistä hyvää – niissä on helppo näkökulma, jonka takana me kaikki markkinoijat haluamme seistä.

Vastuullisuus maistuu kuitenkin kakunkuorrutukselta, jos viesteissä kerrottu tarina ei vastaa yrityksen tekoja ja toimintaa. Kun vastuullisuus ei ulotu tarinoista liiketoimintaan, on kuilu tarinankerronnan ja todellisten tekojen välillä liian suuri. Mikäli yrityksen liikejohto tekee yhtä ja markkinointi puhuu toista, sokeriset vastuullisuusviestit voivat jopa lyödä tahran yrityksen maineeseen.

Tarinankerronta on toki tärkeä osa yritysten brändin rakentamista. Sillä voidaan herättää tunteita, saada huomiota ja näin rakentaa yrityksen asemaa toimialalla. Tarinaa ei kuitenkaan voi kertoa, jos sitä ei samaan aikaan myös tehdä todeksi. Teot puhuvat voimakkaammin kuin pelkät sanat. Ulkomailla aiheesta puhutaan termillä story doing. Se tarkoittaa brändiä, joka luo bränditarinaa kaikella toiminnallaan. Jokainen toimenpide, tuote, yritysosto tai vaikkapa nimitys on osa tarinan rakentamista. Tarinan tekemisessä ovat kunnostautuneet brändit kuten Starbucks ja Red Bull, joiden jokainen tilanne, haaste tai toimenpide voidaan johtaa yrityksen merkitykselliseen tarinaan. Tarinankerronta on markkinointiviestintää näistä toimenpiteistä.  

Tarinan tekeminen todeksi vaatii yritykseltä avoimuutta, rehellisyyttä ja realismia. Kun markkinointi kertoo tarinaa, on esimerkiksi vastuullisuutta käsittelevässä tarinankerronnassa mietittävä, mitkä asiat yritys pystyy myös tekemään. Valintoja on tehtävä todellisen toiminnan mukaan. Jos yrityksen toiminta ei ole kestävää, niin ei voi väittää myöskään vastuullisuusviestissä. Jos organisaation johdossa istuu pelkkiä valkoisia keski-ikäisiä miehiä, ei ydinviestinä voi käyttää tasa-arvoa.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö vastuullisuuteen liittyvistä ilmiöistä voitaisi puhua. On vain osattava valita ne kulmat, jotka toteutuvat yrityksen tarinantekemisessä eli sen konkreettisessa toiminnassa. Silloin markkinointiviestintä on aidosti lähellä liiketoimintaa.

Ilona Hiila on Vapan perustajaosakas, joka haluaa viedä markkinoinnin lähemmäs liiketoimintaa.