Sosiaalisen median käyttö ja sen seuraukset niin yhteiskuntarauhaan kuin mielenterveyteenkin puhuttavat jättimäisellä tasolla. Facebook on somejättinä tämän keskustelun ytimessä, ja nyt sen tulevaisuus voi olla vaakalaudalla, mikäli muutosta positiiviseen ei tapahdu ripeästi.

Onko Facebookista tulossa Hatebook? 

Sosiaalisen median käytöstä on tullut uusi pahe. Se on jotain kivaa, koukuttavaa ja samalla tavalla vähän huono juttu omalle (mielen)terveydelle kuin Netflix-maratonit, roskaruoka ja vaikkapa Seiskan lukeminen. Miltei kuka tahansa sosiaalisen median aktiivikäyttäjä voi helposti löytää itsensä pisteestä, jossa oman Insta-feedin selaaminen on tavallaan viihdyttävää, helppoa ja rentouttavaa, mutta samalla ahdistavaa:

Kaikki muut ovat juuri nyt tekemässä jotain siistimpää, kuin minä, juuri tässä ja nyt.

Samalla monille syntyy tarve tuoda omia elämän huippuhetkiä esiin muille kuvin, videoin ja tekstein aktiivisesti kertomalla. Jopa silloin, kun se, mitä tapahtuu, ei ole kovin ihmeellistä. Hyvällä kuvarajauksella siitäkin voi saada siistiä sisältöä, silmäpareja, tykkäyksiä, sydänsilmäemojikommentteja.

Luuppi on täydellinen – koukku on kitusissa. Pakko selata, ja pakko jakaa, koska se tuo mielihyvää. Sosiaalinen media tuo meille potentiaalisesti paljon hyvää ja se luo jopa globaalia kulttuuria kansakuntia yhdistäen yhteisten tarinoiden äärelle. Tälle ruusuiselle ajatukselle päinvastainen näkökulma on juuri nyt kuitenkin se, joka on nostanut päätään.

Sosiaalisesta mediasta on tullut yhteiskunnallinen pahe, jolla on todistettavasti liikaa valtaa, ja se voi johtaa tuhoisiin seurauksiin.

Aivoillakin on oma koodikielensä

Kaikilla sosiaalisen median kanavilla on käytännössä yksi avainmittari, joka kertoo somekanavan menestyksestä: aktiiviset käyttäjät, eli lukumäärä ihmisistä, jotka käyttävät somekanavaa tekemällä siellä jotain. Siksi hyvin toimivan somekanavan koodaaminen tehokkaasti monilla laitteilla pyöriviksi palveluiksi – joka Piilaakson kehittäjiltä onnistuu hienosti – ei riitä, jos haluaa menestyä.

Yhtä tärkeää on varmistua siitä, että tänään aktiivinen käyttäjä palaa huomennakin. Kuin myös ylihuomenna, ja joka päivä sen jälkeen. Siispä somekanavien kehittäjät ovat kääntäneet katseensa tietokoneiden koodaamisesta aivojemme koodaamiseen. Psykologian avulla somekanavista voidaan kehittää ei vain teknisesti loistavia, mutta myös luonnollisesti koukuttavia

Kun käyttäjät saadaan koukutettua, he palaavat joka päivä ja jatkavat sisällöntuottamista somekanavaan. Näin somekanava pystyy tarjoamaan yleisölleen loputtomasti viihdykettä, ja samalla kerätä asiakkaittensa mieltymyksistä dataa, jonka avulla voidaan tehdä kahta todella arvokasta asiaa:

  1.  Jatkaa sisällön jakelua yksittäisille käyttäjille mieltymysten mukaan, jotta käyttäjien koukuttaminen olisi mahdollisimman pitävää.
  2. Myydä mainostajille aina vain paremmin kohdennettuja yleisöjä, jälleen yksittäisten käyttäjien mieltymysten mukaan.

Lisää tähän nerokkaat sisällönjakelualgoritmit ja iso kasa automaatiota, ja soppa on valmis: täydellisen koukuttava kanava, jota käyttäjät eivät voi vastustaa, jota käyttäjät itse ylläpitävät tykkäksiä ja muuta nettivaluuttaa jahdatessaan ja johon pääsyä voidaan myydä kaupallisille toimijoille.

Kuulostaako pahaenteiseltä? Kyllä! Tarvitsiko sen olla sitä? Ei!

Syy siihen, miksi tämä kuvaus tuntuu uhkaavalta juuri nyt, johtuu vähemmän siitä, miten systeemi toimii, ja enemmän siitä, miten haavoittuvainen tämä systeemi on väärinkäytöksille ja ei-halutuille seurauksille.

Kun periaatteessa kuka tahansa voi julkaista mitä tahansa, ja julkaisujen jakelu perustuu vain siihen, mistä tietyt yksilöt näyttävät tykkäävän, avataan ovet propagandatrolleille, rokotevastaisuudelle ja silmänräpäyksessä johtopäätöksistä toiseen hyppääviin somepartioihin.

Viimeisen kahden vuoden sisään on tuskin kulunut viikkoa, jonka aikana ei olisi voinut törmätä masentavaan uutisointiin sosiaalisen median negatiivisista vaikutuksista. Ihmiset masentuvat somenäkymän muodostaessa epärealistista maailmankuvaa, ja mihinkään ei voi muutenkaan luottaa. Samalla some luo meille kaikille oman kuplamme, joka onnistuu eristämään meitä toisistamme enemmän kuin tuomaan meitä yhteen.

Eikö sosiaalisen median pitänyt kuitenkin tehdä juuri tuo jälkimmäinen – tuoda meidät yhteen?

Sosiaalisella medialla on tulevaisuus – mutta onko se hyvä?

Facebook on saanut ansaitusti suurimman osan huomiosta ja ryöpytyksestä kaiken sosiaalisen median vaikutusten uutisoinnin keskellä. Eikä ihme, sillä Facebook on sekä yksi maailman suurimmista mediayhtiöistä ja ostaessaan muita somekanavia portfolioonsa, Facebook myös rajoittaa osaltaan kilpailua ja kontrolloi sosiaalisen median tulevaisuuden kehitystä. Facebook on jo tavallaan synonyymi sosiaaliselle medialle tämän kontrollin ansiosta.

Juuri nyt Facebookilla ei mene kovin hyvin, ja pörssin suurin someyritys on kertonut tästä itsekin syksyllä julkaistussa mainosfilmissään:

Tämä filmi on klassinen esimerkki liian vähän, liian myöhään -reagoinnista kriisitilanteessa. Facebook vain tunnustaa ongelman olemassa olon, mutta ei juuri kerro, mitä konkreettisia toimenpiteitä se aikoo tehdä. Juuri sen kynnykselle, eli mitä Facebook aikoo tehdä seuraavaksi, filmi päättyy.

Sillä välin mediassa nousee esiin julkkisten irtautumisia somekanavista. Esimerkiksi Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä ilmoitti juuri poistuvansa Facebookin tarjoamista palveluista ja perusteli valintaansa LinkedIn-postauksessaan viittaamalla Facebookin kykyyn “hoitaa vastuutaan 2 miljardin ihmisen mediasta, jossa algoritmi pitää yhtä paljon natsipostauksista kuin sisustusblogista.”

Samaan aikaan myös tech-maailman pioneerit irtautuvat Facebookista. Instagramin perustajat erosivat emoyhtiöstään syksyllä 2018 ja suomalainen Jaiku-palvelun Googlelle myynyt Jyri Engeström paljasti Ylen haastattelussa varsin kuvaavasti Piilaaksossa vallitsevia asenteita siellä tuotettavien palvelujen vaikutuksista.

Engeström otti haastattelussa erityisesti kantaa Facebookiin ja sen rooliin somesfäärissä: “Esimerkiksi Facebookin tuote on kyky vaikuttaa ihmisen tunteisiin ja ajatuksiin, muuttaa ostokäyttäytymistä tai vaikuttaa äänestämiseen. Facebook myy tällaista massaskaalassa olevaa mielten manipuloimista.”

Kun fiksut tyypit lähtevät Facebookista, mitä jää jäljelle – botit, trollit ja salaliittoteoreetikot?

Jos Facebook haluaa säilyttää asemansa maailman johtavana digimediana, sen täytyy alleviivata yhtä arvoa ylitse muiden: läpinäkyvyyttä. Facebookin toiminta perustuu aktiivisiin käyttäjiin, jotka tuottavat kaiken sisällön, jota Facebookin palveluissa kulutetaan. Me yleisön jäsenet vain haluamme hieman hengähtää ja viihtyä silloin, kuin sometamme. Me tuskin haluamme sitä, että meitä sumutetaan ja meidän maailmankuvaamme johdonmukaisesti vääristetään, ja että meidän epätoivomme ja stressimme kasvavat kaiken feikkiyden keskellä.

Jos Facebook haluaa olla vastuullinen mediajätti, joka on olemassa vielä 10 vuoden päästä ja jatkossakin luotsaa uudenlaista mediamaailmaa, sen täytyy alkaa hartiavoimin rakentamaan palveluihinsa ominaisuuksia, jotka lisäävät luotettavuutta ja läpinäkyvyyttä. Enemmän valtaa käyttäjille, ja enemmän vaatimuksia Facebookin mainosalustaa käyttäville. Simppeli esimerkki uudesta säännöstä: jos haluat mainostaa täällä, sinun on todistettava, kuka oikeasti olet.

Kyllä, Facebook on pörssiyhtiö, joka tahkoo rahaa. Mutta samalla, Facebook on meidän käyttäjien. Jos Facebookia ei tehdä käyttäjille, sillä ei ole tulevaisuutta. Juuri nyt Facebook on tilanteessa, jossa se voi lähteä rakentamaan alustastaan jotain aidosti merkittävää, joka jää historiaan positiivisena asiana. Jos suunta ei muutu pian, Facebook tulee jäämään vain alaviitteeksi siitä, miten propaganda on vuosikymmenien saatossa kehittynyt.

Ainakaan muutama vuosi sitten Facebookilla ei selkeästi ollut ykköshuolenaan yleisön intressien suojelu, mutta nyt siihen mitä todennäköisemmin on tultava selkeä muutos. Tällä viikolla New York Magazine julkaisi Facebookin johdon sisäisiä sähköpostikeskusteluja vuosilta 2012–2015, ja niissä Mark Zuckerberg itse kommentoi tarvetta ajaa mahdollisimman suuri osa muiden sovellusten kommunikaatiosta ja jaoista Facebookin läpi somejätin oman alustan kautta:

“[Jos sisältöjä voi jakaa vapaasti sovelluksesta toiseen,] se voi olla hyvä maailmalle, mutta huono meille, paitsi jos ihmiset myös jakavat Facebookiin ja se sisältö nostaa meidän verkostomme arvoa.”

Nyt Facebookilla on siis näytön paikka. Vuoden 2019 teema on toivottavasti lähempänä aitoa avoimuutta ja läpinäkyvyyttä käyttäjien ehdoilla. Muuten trollausteema jatkuu, ja Facebook voisi yhtä hyvin julkaista John Oliverin talk-showssa julkaistun parodiamainoksen:

 

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan digitaalisen markkinoinnin johtava asiantuntija.