Tässä tapauksessa on sattumaa, että kaikki nämä menestyjät on perustettu Pohjois-Amerikassa. Näiden yritysten menestyksen ytimessä on oikeasti omasta toiminnasta löydetty ja oikein kiteytetty merkitys, joka on valjastettu jatkuvan muutoksen suurimmaksi voimavaraksi

Kuvittele yrityksiä, jotka tarjoavat ateriankorvikkeita. Näistä useamman merkitys voi keskittyä siihen, että he auttavat sinua pääsemään painotavoitteeseesi, ehkä jopa voimaan paremmin. Kiteytys tukee tietysti uusien tuotteiden kehitystä ja lineaarisen kasvun rakentamista, kun asiakas kyllästyy tarjolla oleviin makuvaihtoehtoihin, ja tuotekehitys löytää uuden koostumuksen asiakkailta tulleen palautteen myötä.

Mitä jos yksi näistä kuvitteellisista yrityksistä löytäisikin perusteellisemman itsetutkiskelun myötä pidemmälle viedyn merkityksen – varmistaa jokaiselle onnellinen ja tasapainoinen elämä? Tällainen kiteytys avaa markkinoinnille, viestinnälle, tuotekehitykselle, johtamiselle ja oikeastaan yrityksen kaikille toiminnoille aivan uudenlaisia ovia.

Airbnb on yksi niistä tosielämän esimerkeistä, jotka ovat oikeasti onnistuneet tässä. Heidän merkityksensä, belong anywhere, on mahdollistanut Airbnb:n liiketoiminnan kasvun asuntojen vuokrauksesta aina paikallisten palveluntarjoajien välittämiseen ja oman median rakentamiseen. Siinä missä talo haastoi ennen hotellivaraussivustoja, nyt myös TripAdvisorin, Monoclen ja Lonely Planetin kaltaiset jätit ovat saaneet haastajan.

Merkitys tuo lisäarvoa monesta näkökulmasta

Mistä tiedät, tuoko kiteytetty merkitys sinulle todellista ja tarvitsemaasi lisäarvoa? Tutustuin esimerkkeihin maailmalta ja kokosin kolmen kohdan tarkistuslistan, josta uskon olevan hyötyä vastauksen löytämisessä:

  1. Merkitys varmistaa muutoskyvykkyyden

Oikein kiteytetty merkitys vauhdittaa kehittymistä ja tavoitteiden saavuttamista, sillä se haastaa status quon ja olemassa olevan. Eräässä Forbesin artikkelissakin esiin nostettu Patagonia on tästä erinomainen esimerkki. Siinä, missä toisen alan toimijan tarkoituksena voi olla tuottaa alan arvostetuimpia ratkaisuja, Patagonia on määritellyt, että se keskittyy tarjoamaan alan parhaita kestäviä ratkaisuja, etsien samalla vaihtoehtoja ympäristökriisin hallitsemaan maailmaan.

Patagonian merkitys kumpuaa puhtaan arvostuksen ja bisneksen nykytilan ylläpitämisen sijaan innovatiivisuudesta ja vastuullisuudesta, sekä huomioi oman organisaationsa ulkopuolelta syntyvät tarpeet kestävän ja menestyvän liiketoiminnan rakentamisessa. Heille merkitys tekee tulevaisuuden mahdollisuuksista aitoja vaihtoehtoja kasvulle, rajaamatta mitään pois.

  1. Merkitys on strategian ytimessä

Harvard Business Review kirjoitti hiljattain globaalista tutkimuksesta, jossa haastateltiin menestyneiden yritysten johtoa. Tulosten perusteella merkityksen ajama strategia on noussut kolmen yleisesti tunnetun kasvustrategian rinnalle tehokkaana menestystekijänä.

Merkityksen hyödyntämisessä on keskitytty pitkään lisäarvon luomiseen ja yhteiseen hyvään. Menestyviä yrityksiä tutkimuksessa yhdisti kuitenkin se, että niiden strateginen merkitys ohjaa kaikkea yrityksen toimintaa aina johtamiseen, investointeihin ja kumppanuuksiin saakka.

Merkityksellä on HBR:n artikkelin mukaan yrityksen strategiassa kaksi tärkeää roolia: se auttaa yritystä muokkaamaan kilpailukenttää sekä arvolupaustaan ja siten pysymään muuttuvan maailman tahdissa, kuten vaikka Airbnb on tehnyt.

  1. Merkitys ohjaa kulttuuria ja ihmisten välistä vuorovaikutusta

Tietoisesti hyödynnetty merkitys on tehokas työkalu myös johtamiseen ja kulttuuriin, joilla on merkittävä rooli kasvun luomisessa. Universumin juuri julkaistu World’s Most Attractive Employers 2019 -tutkimus on jälleen vahvistanut käsitystämme siitä, että työnantajalta odotetaan toiminnan merkityksen selkeää viestimistä, mikä antaa jokaiselle työntekijälle vastuuta ja vapautta muutoksen haltuunottoon.

Aiemmin mainitsemassani Forbesin artikkelissa kuvattiin kiehtova esimerkki Starbucksista. Starbucksin merkitys on inspiroida ja hoivata ihmisiä – yksi henkilö, kuppi ja naapurusto kerrallaan. Eräässä Philadelphialaisessa kahvilassa sattui välikohtaus, jossa myymäläpäällikkö soitti poliisin poistamaan tiloistaan kaksi tummaihoista miestä ja väitti, että vaikka miehet eivät olleet ostaneet mitään, eivät he myöskään suostuneet poistumaan.

Toimitusjohtajan julkisen ja aiheellisen anteeksipyynnön lisäksi merkitys ohjasi Starbucksin kiinnittämään huomion asian ytimeen, ihmisten inspirointiin ja hoivaamiseen. Ketju sulki kaikki kahvilat vuoron perään kouluttaakseen henkilöstönsä ihmisten tasa-arvoisempaan kohtaamiseen. Tapaus sai valtavasti mediahuomiota, johti samalla tärkeään keskusteluun arkipäivän rasismista Amerikassa ja vei Starbucksin askeleen lähemmäs sen syvempää merkitystä.

Pelkkä kiteytetty merkitys ja sen hyödyntäminen omassa markkinoinnissa ei siis yksin riitä, jos haluat oikeasti hyödyntää merkitystä sen koko potentiaalissa. Uskallan väittää, että monella toimijalla on vielä paljon kehitettävää merkityksen valjastamisessa liiketoiminnan voimavaraksi.

Miten teillä hyödynnetään merkitystä muutoksen ajurina?

 

Jasmiina on Vapan Client Director, jonka tausta on vankasti viestinnän konsultoinnissa ja ajatusjohtajuuden rakentamisessa. Jasmiina uskoo merkityksen ja sitä välittävän tarinan voimaan menestyvän yrityksen rakentajana.