Hyvän tarinankerronnan tulisi olla jokaisen markkinoijan perusedellytys. Eteenpäin katsova markkinoija osaakin pyytää storytellingin lisäksi storydoingia – tarinan todeksi tekemistä ja elämistä. Storydoing tuo kohderyhmille uudenlaista lisäarvoa ja vaikutusmahdollisuuksia sekä mahdollistaa aidon yhteyden brändin ja kuluttajan välille.

Red Bull aloitti oman storydoingin jo ennen kuin itse brändiä oli edes lanseerattu. Brändin perustaja – hammastahnakauppias – Dietrich Mateschitz starttasi tarinantekemisen löytämällä mystisen juoman haastavissa olosuhteissa Thaimaassa matkailleessaan. Jo itse energiajuomaan tutustuminen oli maaginen selviytymistarina. Siitä saakka Red Bull on tehnyt tarinaansa todeksi erilaisilla selviytymiskamppailuilla, ovat ne sitten kuluttajien arkista tsemppaamista tai extreme-urheilua.

Tällä hetkellä Red Bull tuottaa pelkästään storydoingia. Koko brändin Youtube-kanava on oikeita ihmisiä koettelemassa rajojaan eri tavoin. Kanavalla on melkein 9 miljoonaa tilaajaa ja videot ovat poikkeuksellisen pitkiä. Tämä on hyvä osoitus siitä, miten storydoingista sivutuotteena saatava sisältö nostaa kuluttajien sitoutumisen uudelle tasolle. Samalla Red Bull on voinut hylätä täysin perinteisen ”käsikirjoitetun” tarinankerronnan. Oma yhteisö tuottaa kaiken markkinoinnin, jota brändi tarvitsee.

Ensimmäisenä todellisena storydoing-brändinä tunnettu Red Bull on oivaltanut jotain todella tärkeää. Kuluttajat kaipaavat keinoja ja kehyksiä rakentaa omaa tarinaansa, sen sijaan, että olisivat passiivisia sisällönkuluttajia. Kohderyhmät saa kiinnostumaan sillä, että he voivat seurata oikeita tekoja ja päästä osaksi niitä. Hyvät storydoing-brändit mahdollistavat kuluttajalle työkaluja tai inspiraatiota elää itse täydempää ja kiinnostavampaa elämää.

Keinoja vaikuttaa ja puhua brändille

Brändeiltä odotetaan, että ne mahdollistavat kuluttajille parempia vaikutusmahdollisuuksia sekä antavat keinoja kommunikoida niin brändille itselleen kuin muille kuluttajille. Tämä nousee esiin esimerkiksi Sprout Socialin tänä vuonna toteuttamassa tutkimuksessa; Creating Connection: What Consumers Want From Brands in a Divided Society.

Useat brändit ovatkin tarttuneet tähän ja valinneet storydoingin kohteeksi sellaiset markkinointiteot, jotka luovat luontevaa keskustelua brändin ja asiakkaiden välille tai asiakkaiden yhteisön sisällä. Panimoyritys Brewdog on tässä edelläkävijä. Brewdog on kasvattanyt yhteisöään luontevasti joukkorahoituksen avulla, ja sekä rahoittajia että muita asiakkaita aktivoidaan ja palkitaan todella oivaltavilla tavoilla.

Yksi esimerkki tästä on Honest to Dog, markkinointitempaus, jossa kaiken juoman ja ruoan hinnoittelu joukkoistettiin suoraan pienrahoittajille. Honest to Dogia mainostettiin taglinella We want to redefine the relationship between our business and our community. Brewdog on selvästi ymmärtänyt, että parasta storydoingia on osallistaa yhteisö tekemään sitä, mitä brändi yleensä tekee itse ja yksin. Silloin kuluttaja kokee, että häntä todella kuullaan ja hän pääsee aidosti samalle puolelle pöytää brändin kanssa.

Arvojen mukaista elämää

Toimiva storydoing antaa mahdollisuuksia vaikuttaa brändin lisäksi myös laajemmin. Storydoing on luonteva tapa osallistaa kuluttajat tekemään hyvää tai toteuttamaan vastuullisuusvisiota.  Moderni kuluttaja odottaa yrityksiltä vastuunkantamista, ja storydoing voi auttaa sekä yritystä että kuluttajaa elämään arvojensa mukaisesti.

Cannesissa tämän vuoden Brand Experience and Activation -kategorian Grand Prix -palkinnon vei ranskalaisen supermarketketju Carrefourin Black Supermarket. Kyseessä oli Caffefour-myymälöiden osaksi tuotu “pop-up”, jossa myytiin laittomia hedelmiä ja vihanneksia. Tuotteet olivat esimerkiksi ei-EU-hyväksyttyjä lajikkeita, eli siis täysin turvallisia tuotteita, joita ei vaan ole hyväksytty virallisesti. Sen lisäksi, että Carrefourin tempaus teki näkyväksi aidon ongelman, se tarjosi kuluttajille helpon tavan osoittaa omat arvonsa käytännössä.

Jotta kuluttajat lähtevät mukaan yrityksen storydoingiin, tulee aktivoinnin olla luonteva osa kuluttajien elämää. Carrefour on tästä hyvä esimerkki, koska mahdollisuus osallistua tarjotaan osana jokapäiväistä kauppareissua. Se ei siis vaadi kuluttajalta minkäänlaista lisävaivaa. Samalla tavalla helpoksi storydoingin on tehnyt Lush, joka on jo pitkään palkinnut kuluttajia pakkausten kierrättämisestä tai Tom´s, jonka storydoingiin (eli kenkien lahjoittamiseen kehitysmaiden lapsille) osallistuu yksinkertaisesti ostamalla tuotteen. Sen helpommaksi ei storydoingia voi tehdä.

Paras storydoing muodostuukin näille palikoille; se tukee kuluttajan omaa tarinaa, parantaa kommunikaatiota ja tekee arvojen mukaisesti toimimisen helpoksi. Nämä elementit lunastamalla tehdään vaikuttavaa ja merkityksellistä markkinointia maailmassa, jossa kuluttajien vaatimukset brändejä kohtaan kasvavat jatkuvasti.

 

Aurinna Weisman on Vapan luova johtaja.