Ketterän markkinoinnin tunteminen on elinehto kaikille markkinoijille, jotka haluavat pitää työstään kiinni vielä huomennakin. Miksi siitä on yhtäkkiä tullut niin tärkeää? Syy piilee perinteisen markkinoinnin ja nykyajan yhteensopimattomuudessa.

Ketterä markkinointi on – kuten blogisarjamme edellisessä osassa paljastimme – ratkaisu vikkelästi muuttuvan maailman tuomiin markkinointihaasteisiin. Maailman monimutkaistuessa tuttu, ennustettava ja perinteinen markkinointiprosessi ei tuo enää tarpeeksi turvaa, vaan aiheuttaa ongelmia ollessaan hidas ja kankea nopeasti muuttuvassa, kompleksisessa ympäristössä.

Mutta miksi ketterä markkinointi on syntynyt, ja minkä takia kaikkien nyt ja tulevaisuudessakin markkinointia toteuttavien ihmisten tulisi nähdä se toimivana tapana omassa työssään?

Vastaus on (tavallaan) yksinkertainen: perinteisen markkinointiprosessin pyörittäminen ei ole enää tehokas tapa puhutella aina vain hienojakoisempia kohderyhmiä. Täytyy keksiä uusi tapa lähestyä markkinointia.

Miksi ketterä markkinointi on tullut jäädäkseen?

Perinteisellä ‘mediakolmiolla’ – joka kattaa mainostajan, median ja toimistojen tutun yhteistyökuvion – toteutettu markkinointiprosessi voi olla vuosien saatossa huippuunsa hiottu ja teknisesti toimiva tapa suunnitella ja tuottaa markkinointitoimenpiteitä, mutta modernin markkinoinnin näkökulmasta tämä prosessi on tuskallisen hidas.

Pitkän läpimenoajan takia tänään julkaistu mutta kolme kuukautta sitten suunniteltu kampanja voi olla jo julkaisupäivänä ajastaan jäljessä. Vaihtoehtoisesti tuotettu lopputulos voi olla sellainen, jossa ei oikeastaan edes oteta huomioon tätä päivää, jossa kuluttaja kuitenkin elää. Tänä päivänä monien kuluttajien elämässä ‘kolme kuukautta sitten’ voisi yhtä hyvin olla ‘vuosi sitten.’

Toki monet markkinoijat ovat tähän jo reagoineet ja painottaneet toimenpiteissään ajankohtaisuutta: markkinointiviestinnässä on pyritty olemaan entistä enemmän kiinni tässä päivässä ja tarttumaan ajankohtaisiin ilmiöihin, joihin oma brändi on luontevasti liitettävissä. Tästäkin huolimatta monissa perinteiseen markkinointiin nojaavissa toteutuksissa törmätään herkästi useimpia perinteistä markkinointia toteuttavia brändejä koskeviin ongelmiin:

1) Eri brändit ottavat kantaa samaan yhteiskunnalliseen ongelmakohtaan hyvin samanlaisella tyylillä. Esimerkiksi tasa-arvokysymyksiin oman brändin änkeminen ei välttämättä edistä yhteiskunnallisen ongelman ratkaisua ilman konkreettisia toimenpiteitä, eikä pelkkä viestintäkään saa itse brändiä erottumaan kovin hyvin edukseen. Pahimmillaan ‘ajankohtaiset kannanotot’ voivat olla jopa räikeän opportunistisia, jolloin niillä luodaan lähinnä negatiivista mielikuvaa.

2) Eri brändit mainostavat hyvin samanlaisella tyylillä. Esimerkiksi epämainostrendi tai ‘WhatsApp-keskustelu’-tyylillä toteutettu mainos ovat molemmat trendejä, joita näkee edelleen hyvin tasaisin väliajoin.

3) Eri brändit yrittävät ahtaa viikon suosituimman meemitrendin omaan tarjontaansa sopivaksi keinolla millä hyvänsä nopean tykkäyshaavin toivossa.

No, entä sitten? Ovathan markkinoijat ennenkin sattuneet samanlaisia toteutuksia samaan aikaan – eikö se ole vain osa ajankuvaa ja itsessään melko normaali ilmiö?

Periaatteessa kyllä, mutta siinä missä vielä kymmenen vuotta sitten julkaistiin 2–3 isoa kampanjaa vuodessa ja mediatila oli rajatumpaa, oli brändeillä paljon enemmän tilaa kuulua ja tulla nähdyksi.

Tänään niin brändeillä, medialla kuin kuluttajillakin on kaikki sisällöntuotannon ja -julkaisun välineet – ja usein myös osaaminen – saatavillaan. Siispä markkinoinnissa onnistuakseen brändien ei tule enää erottua vain kilpailijoistaan vaan kaikista sisällöntuottajista, jotka puhuvat brändin ydintarjoomaan liittyvistä aiheista.

Siksi uudessa mediamaailmassa onkin suuri ongelma, jos brändin markkinointi on ajankohtaisuudessaan aina kolme kuukautta muuta maailmaa jäljessä tai vaihtoehtoisesti tässä päivässä kiinni, mutta tökerösti toteutettua.

Vanha markkinointiviestinnän malli ei tarjoa brändeille mahdollisuutta saati keinoja suunnitella, luoda ja testata eri yleisöille uudenlaisia markkinoinnin toteutuksia, joilla voitaisiin kilpailla täysin uudenlaisessa mediaympäristössä. Ja juuri siksi se ei enää toimi. Tilalle on tullut ketterä markkinointi, joka tuo brändeille keinot liikkua ja reagoida nopeasti, testata erilaisia lähestymistapoja omaperäisesti ja rikkoa vanha kaava tehdä asioita. Siksi se on myös tullut jäädäkseen.

Ketterä markkinointi pakottaa keskittymään tärkeimpään

Ketterästi sprintteinä toteutettava markkinointi kuulostaa tosi mielenkiintoiselta, mutta miksi useimmat kuitenkin luottavat perinteiseen malliin edelleen?

Siksi, koska on helpompaa tehdä sitä, mitä on osattu ennenkin tehdä: luoda markkinointiviestintää tutulla mallilla, mutta nyt myös uusiin kanaviin. Se mitä pitäisi tehdä, on luoda uusia tapoja toteuttaa markkinointiviestintää juuri meidän brändille sopivalla ja juuri meidän brändin asiakkaita kiinnostavalla tavalla.

Lainataksemme mainiota Team of Teams -kirjaa: “osataan tehdä asioita oikein, mutta ei oikeita asioita.” Sama menestyksen kannalta ontuva kaava pätee ainoastaan perinteiseen malliin nojaavassa markkinointiviestinnässä, kun käytössä ovat pitkäikäiset prosessit, jotka ovat kyllä tutut ja turvalliset mutta luotu siten, että tässä ajassa niiden avulla aikaan saadut tuotokset ovat usein auttamatta myöhässä. Tämä tarkoittaa, että ne ovat suurella todennäköisyydellä yleisölle merkityksettömiä eli auttamatta liiketoiminnan tukemisen tarkoituksessa huonoja. Kuten kirjassa, toiminta on siis kyllä oikein toteutettua, mutta tuloksetonta.

Eikä siinä vielä kaikki! Voi nimittäin väittää, että lähes kaikki markkinointiviestintää tekevät organisaatiot ovat viimeisen kymmenen vuoden aikana löytäneet itsensä aina vain syvemmästä loukusta: markkinointibudjetteja leikataan, mutta markkinoinnin kanavia ja keinoja on joka vuosi tarjolla enemmän kuin aiemmin. Miten on mahdollista toteuttaa tuttua prosessia hyvin ja tuloksellisesti, jos kerran tekemiselle asetetut resurssit pienenevät jatkuvasti, tekemistä pitää samaan aikaan pystyä venyttämään aina vain useampiin kanaviin ja silti itse lopputulos ei edes puhuttele yleisöä?

No niin-pä! Yksinomaan perinteistä prosessia ei voikaan enää pyörittää, jos haluaa saada aikaan tuloksia. Vaikka vuosikymmenien aikana huippuunsa hiottu tapa markkinoida on tullut tutuksi ja toiminut hyvin (ainakin aikaisemmin), on se tulosten kannalta lähes mahdoton istuttaa onnistuneesti tähän, huomattavasti monimutkaistuneeseen ja vaikeammin ennustettavaan, maailmaamme sellaisenaan.

Täytyy toki jatkossakin muistaa, miten asioita tehdään oikein, mutta nyt täytyy oppia tekemään niitä oikeita asioita, eli uudenlaisia markkinointiviestinnän tekoja, jotka tavoittavat oikean yleisön oikeassa paikassa järkevillä resursseilla.

Miten ketteryys muuttaa markkinointia?

Ketterä markkinointi on modernin markkinointiviestinnän suuntaus, jossa keskitytään juuri näiden aiemmin mainittujen oikeiden asioiden tekemiseen. Pyrkimyksenä on saada markkinointiviestinnän organisaatio omaksumaan loputon ja nopea muutos ja mukautumaan siihen tavalla, joka saa tehtyä markkinointiviestinnän strategiasta totta päivästä toiseen – riippumatta siitä, mihin suuntaan maailma muuttuu huomenna. Tai mitä kilpailijat tekevät. Tai miten asiakkaiden tarpeet ja käyttäytyminen muuttuvat.

Ketterä markkinointi on siis tärkeää – ja ylipäätään olemassa – siksi, koska kaikkien markkinointia tekevien organisaatioiden ympäristö on toisistaan erilainen. Siksi yksi tapa toimia ei voi mitenkään toimia kaikille. Täytyy löytää oma ja paras tapa toimia, jota myös kehitetään jatkuvasti. Ohjelmistokehityksen maailmasta tuttu ketterä metodi (tai agile-metodi) avaa oven tilaan, jossa aiemmasta maailmasta tuttu prosessiosaaminen on ainoastaan yksi työkalu asioiden tehokkaaseen toteuttamiseen, kun on tarvetta tuottaa tiettyjä toimenpiteitä oikein. Vastaus toiminnan kannalta tärkeimpään kysymykseen eli mitä ja miten kannattaa tuottaa, löytyy jatkuvalla ja usein sprinttimallisella kokeilun ja testaamisen filosofialla.

Lopuksi voi summata, että ketterä markkinointi on markkinoinnin uusi lähestymistapa ja tarkeä siksi, että sillä voidaan muokata oma organisaatio viestimään sekä sisäisesti että ulkoisesti kaikille tärkeimmille sidosryhmille tavalla, joka ei ole kopioitu muilta eikä noudata tismalleen samaa kaavaa kuin muillakin. Ketterä markkinointi on tapa toimia tehokkaasti uudessa ajassa, mutta samaan aikaan se on myös loistava väylä aitoon erottautumiseen kaikkien muiden tuottamasta ennustettavasta tauhkasta.

Oletko valmis oppimaan ketterästä markkinoinnista lisää? Lue muutkin blogisarjamme jutut vaikka heti:

Ketterä markkinointi osa 1: Mitä ketterä markkinointi on – ja miksi?