Internetin tulevaisuus on jälleen täällä, kun Mary Meeker Kleiner Perkins Partners -konsulttiyhtiöstä lataa lähes 300-sivuisen Internet Trends 2018 trendiraportin kaiken kansan luettavaksi. Tässä tiivistelmässä Vapan digimarkkinoinnin asiantuntija Mikko Rummukainen koostaa trendiraportin kahdeksan tärkeintä löydöstä suomalaisten toimijoiden näkökulmasta.

Digitaalinen teollisuus – sisältäen kaikki digitaaliset palvelut, laitteet ja alustat – on kiistatta maailman nopeimmin kasvava ja kehittyvä teollisuudenala. Vuosi toisensa jälkeen digitalisaation vaikutukset ajavat uusia toimijoita ja toimialoja räjähdysmäiseen kasvuun ja jäykistyneitä organisaatioita kriisiin.

Joskus tuntuu siltä kuin puoli vuotta internet-ajassa vastaisi kahta vuotta reaaliajassa. Muutos ja uudistuminen ovat siis vakioita melkoisen suurella kertoimella, ja juuri tämä saa internet-alan tuntumaan hurjan jännittävältä ja toisinaan sekavaltakin kokonaisuudelta. Monena aamuna mielessä pyörii, internet, mihin olet menossa?

Onneksi jotkut panostavat juuri tämän kysymyksen tutkimiseen. Erityisen ansioitunut ja kuuluisa tästä on Mary Meeker, joka toimii Kleiner Perkins -nimisen konsulttiyhtiön osakkaana ja on jo ainakin viiden vuoden ajan julkaissut Internet Trends Report -nimistä digialan megatrendiraporttia. Vuodesta toiseen juuri tämä raportti on saanut osakseen paljon positiivista huomiota, eikä vähiten siksi että se on hyvin oivaltava ja tiivis esitys siitä, mihin internet on vastikään mennyt, sekä mihin se on seuraavaksi matkalla. Vuoden 2018 Internet Trends- trendiraportiin pääset tutustumaan Kleiner Perkinsin sivuilta. 

Juuri kesäkuuksi ehtinyt trendiraportti vuodelle 2018 on nyt koluttu ajatuksella läpi.  Tästä löydät raportin kahdeksan tärkeintä, tai ainakin mielenkiintoisinta, poimintaa kesän yli pohdittavaksi:

1. Internetin kasvutrendi

Internetin käyttäjämäärän kasvu hidastuu! Vuonna 2018 internetin käytön penetraatio ylittänee 50% maapallon populaatiosta (3,6 miljardia käyttäjää), mutta kasvutahti on jo miltei puolittunut 12% vuositahdista 7% vauhtiin. Ennuste sanoo, että yli 50%:n penetraation jälkeen kasvu tulee entisestään hidastumaan oleellisesti, ja yksi vahva viite tälle on se, että älypuhelinlaitteiden toimitusten kasvua ei käytännössä ollut viime vuoteen lainkaan.

Silti internetin käyttöaste jatkaa kasvuaan 4% edestä viime vuoteen nähden. Nyt keskimääräinen käyttäjä yhdysvalloissa käyttää internetiä päivittäin 5,9 tuntia.

2. Datan käytön haasteet

Viimeisen 12 kuukauden suurimpia internet-aiheita on varmasti datan käyttö ja siihen liittyvät eettiset, tekniset ja käytännölliset haasteet. Vaalivilppi ja GDPR tulevat varmasti ensimmäisinä mieleen, kun kuvitellaan mihin internet-käyttäjien datan käyttö ja käsittely oleellisesti liittyy.

Datan käsittelyn haasteet tuskin korjautuvat laajalla väärinkäytösten uutisoinnilla ja EU:n yksityisyysasetuksen tehokkaalla läpiajolla, vaan haaste on ja pysyy näiden jälkeenkin. Syynä ongelman pysyvyydelle on eri tahojen motiiveissa käyttää ja kerätä dataa. Mary Meekerin trendiraportissa nouseekin esiin vahvasti termi ‘yksityisyysparadoksi’ (Privacy Paradox), joka jakaa datan käytön motiivit kolmelle eri käyttäjäryhmälle:

1. Yritykset luovat arvoa keräämällä käyttäjädataa ja myymällä sitä eteenpäin (karkeasti kuvattuna). Mitä vähemmän käyttäjät maksavat palvelusta rahaa, sitä todennäköisemmin käyttäjädata on se keino, jolla arvo luodaan.

2. Käyttäjät haluavat, no, käyttää hyviä palveluja jatkossakin. Toisaalta he eivät halua, että heidän dataansa käytetään väärin tai liian kattavasti. Silti ilmaisten tai edullisten palvelujen liikevaihto koostuu pitkälti mainostajien ja tarkasti kohdennettavien yleisöjen yhdistämisestä asiakasdatan avulla jatkossakin.

3. Lainsäätäjät haluavat huolehtia siitä, että dataa ei käytetä väärin. Valitettavasti väärinkäytön määrittely on hyvin haastavaa, sillä lainsäätäjät eivät tunnu olevan täysin selvillä siitä, miten internet ylipäätään toimii (kuten Mark Zuckergbergin senaattikuulemisesta voi päätellä).

Eli internet-yritykset tarjoavat hyviä ja edullisia palveluja. Käyttäjät jäävät niihin koukkuun, ja maksavat käytöstä datallaan. Lainsäätäjät eivät täysin pysty määrittelemään, millä perustein tai miten läpinäkyvästi dataa kerätään ja mihin sitä käytetään tai miten käytöstä viestitään käyttäjille. Pelkkä GDPR-asetus siis tuskin tulee yksityisyysparadoksia ratkaisemaan, vaan näiden kolmen pääryhmän tulee edelleen tasapainoilla internet-palvelujen edullisuuden ja datankeruun välillä.

3. Verkkokaupan kehitys

Verkkokauppa jatkaa vahvaa kasvuaan edelleen, ja nyt vuotuinen kasvu on USA:ssa 16% (edellisvuonna 14%) ja verkkokaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta on jo 13%. Tällä hetkellä suurin digitaalinen trendi kaupan alalla on integrointi. Nyt kehitetään palveluja ja järjestelmiä, joissa yhdistyy entistä vahvemmin verkkokauppa-alusta, verkkokaupan ja kivijalkaliikkeiden varastot ja myyntijärjestelmät, uudet maksu- ja rahoituskeinot, digitaalinen asiakaspalvelu, ostamisen turvapalvelut, automatisoitu markkinointi ja toimitus. Uusia digitaalisia palveluja kehitetään kovaa vauhtia, ja erityisesti verkkokaupan tarpeisiin.

4. Digipalvelujen kasvupolku

Digitaalisten palvelujen kasvu tulee muuttumaan oleellisesti nyt, kun internet-käyttäjien kasvu alkaa hidastumaan. Mutta yksi asia näyttää melko varmalta: tilausmalli on tullut jäädäkseen. Kasvavien digitaalisten palvelujen ansaintamalli tulee jatkossakin nojaamaan jatkuvan palvelun tilaamiseen, ja todisteena tästä on se, miten tilauspohjaista liiketoimintamallia hyödyntävät yritykset ovat pärjänneet.

Kasvu on edelleen sanalla sanoen huikeaa, tässä muutama esimerkki:

Netflix +25% (118milj. tiliä)
Spotify +48% (71milj. tiliä)
Dropbox +25% (11milj. tiliä)
New York Times +43% (milj. digitilaajaa)
Stitch Fix +31% (3milj. tilaajaa)

5.Mobiilimainonnan jättipotentiaali

Digimainonta kasvoi jälleen, tällä kertaa 21%, mutta merkillistä on se, miten alihyödynnetty mainosväylä mobiilimainonta edelleen on. Mary Meekerin raportin mukaan mobiilimainonnassa on edelleen 7 miljardin dollarin alijäämä, eli potentiaali mainostajille.

Alijäämä lasketaan vertailemalla kaikkia mainoskanavia (printti, radio, TV, desktop ja mobiili) keskenään sekä käytetyn mainosrahan että kanavassa kulutetun ajan kesken. Tyypillisesti ajankäytön osuus kanavassa ohjaa mainospanostusten budjetointia, esimerkiksi televisiota kulutetaan 36% median kulutukseen käytetystä ajasta, ja vastaavasti 36% mainosrahasta ohjataan TV:n puolelle. Siispä kuluttajien mobiilikäyttöön nähden mobiilimainontaa hyödynnetään liian vähän edelleen. Ajankäytöstä mobiili vie 29% osuuden, mutta mainospanostukset ovat vain 26% tasolla – väliin jää 7 miljardin dollarin tyhjiö. Syinä lienee mobiilimainosmuotojen rajoitteisuus muihin kanaviin nähden ja se, että mobiililaitteiden käyttöaste kasvaa jatkuvasti nopeammin, kuin mihin mainostajat ehtivät reagoimaan.

6. Internetin johtajamaat

Vielä viisi vuotta sitten, kun seurattiin top 20 -listaa markkina-arvoltaan suurimmista ‘internet-yrityksistä’ (joukossa esim. Amazon, Apple, Tencent, Netflix, Baidu ja Facebook), listalle mahtui yhdeksän yhdysvaltalaista, ja kaksi kiinalaista yritystä.

Nyt, vuonna 2018 tuolle listalle ei mahdu yhtäkään yritystä muualta kuin Kiinasta ja Yhdysvalloista. Koko top 20 -lista muodostuu yhdeksästä kiinalaisesta ja yhdestätoista yhdysvaltalaisesta yrityksestä, ja tämä trendi tulee todennäköisesti jatkumaan Kiinan ja USA:n välisenä taistona jatkossakin.

Suurimmat syyt tälle kahden valtion dominoinnille digifirmojen markkina-arvolistalla tulevat sekä innovointikyvystä että investoinnista. Sekä USA että Kiina ovat panostaneet molempiin uskomattomalla tavalla: nyt molemmista maista löytyy sekä innovointiosaamista, että pääomaa riskialttiidenkin palvelujen ja teknologioiden kehittämiseen.

7. Elinikäinen oppiminen

Työelämän muutos ajaa työntekijöitä kehittämään ajatteluaan osaamistaan jatkuvasti. Enää pelkkä tutkinto ja kasa työkokemusta ei riitä kehityksen tahdissa mukana pysymiseen, vaan uuden oppimisen täytyy olla jatkuvaa. Kun toimintaympäristömme muuttuu teknologian kehittyessä ja maailma pienenee, täytyy meillä kaikilla osaamisen olla yllättävän monialaista ja opiskelun jatkuvaa.

Työelämän monipuolistuminen ja monipuolisten osaajien kysynnän kasvu tietää hyviä uutisia kaikille verkkopohjaisia tai muuten uudenlaisia opiskelutapoja suunnitteleville yrityksille ja kouluille. Esimerkiksi verkkokurssialusta Courseran käyttäjämäärä on kolminkertaistunut edellisen neljän vuoden aikana, ja kasvukäyrä osoittaa jyrkästi ylöspäin edelleen.

Muuten, aiheeseen liittyen, liity uuden työelämän kehityksen keskusteluun Tiimiälyn tekijät -ryhmässä Facebookissa!

8. B2B-palvelukehitys

Viimeisenä poimitavana digitrendinä listallemme pääsee B2B-palvelujen kehitystrendi, jossa B2B-asiakkaille tarjotaan entistä kuluttajamaisempia palveluja kuten pioneeriasemassa toimiva Dropbox tai hieman uudempi Slack. Siinä missä esimerkiksi Slack onkin jo monille tuttu, niin tiesitkö, että edellisen kolmen vuoden aikana sen aktiivisten käyttäjien määrä on kasvanut nelinkertaiseksi?

Kasvu kuluttajatason (raportissa mainittu consumer-grade) B2B-palveluissa on Slackin lisäksikin huomattavan suurta, ja tulokset ovat työnteon tehostumisen ja ketteröittämisen kautta erinomaisia – ainakin Yhdysvalloissa. Tärkein löydös tässä kohtaa onkin se, että B2B-palveluntarjoajien kannattaa rohkeasti lähteä tuottamaan sekä palveluja että sisältöjä asiakkailleen kuluttajaviestinnästä tutuin keinoin.

Tässä tärkeimmät Internet Trends 2018 -raportin eväät tähän hätään – kesän jälkeen syksyllä onkin hyvä aika miettiä kriittisesti, mihin suuntaan (tai suuntiin) oma organisaatiosi lähtee taipumaan näiden tulevaisuuden tuulien mukana.

 


Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan osakas ja digitaalisen markkinoinnin johtava asiantuntija. Mikko on myös elinikäinen oppija, ja oppiensa myötä muita sparraava raudanluja osaaja.

Mikko on kirjoittanut kaikkien iloksi digitaalisesta markkinoinnista kertovan kuusiosaisen Digimarkkinoinnin työkalut -blogisarjan, jonka seuraavat viisi osaa ovat ilmestyneet:

Osa 1: Asiakaspersoonat ja kokemuspolut
Osa 2: Tavoitteet ja mittarit
Osa 3: Raportointi ja analyysi
Osa 4: Ydintarina ja sisältökonseptit
Osa 5: Raportointimalli