Jos sisältöjä ei löydetä, niistä ei ole hyötyä kenellekään…

Loistavat sisällöt – ja oikeastaan koko digimarkkinointi – ilman toimivaa jakelua ja kanavastrategiaa on vähän sama asia, kuin rakentaisi huvipuiston keskelle metsää. Sisältö- ja digimarkkinoinnissa se, kenelle puhutaan, mistä puhutaan ja miten puhutaan, on tärkeää tuntea ja osata hyvin, mutta muistettava on myös, että jos sisältöjä ei löydetä, niistä ei ole kenellekään mitään hyötyä.

Mistä sisältöjen jakelussa on kyse?

Sisällönjakelussa on useimmiten kyse siitä, mitä kanavia brändillä on käytössä ja mikä rooli milläkin kanavalla on. Usein kanavien roolitus – etenkin digitaalisen markkinoinnin maailmassa – tunnetaan nimillä kanavastrategia tai jopa sosiaalisen median strategia. Hyvin määritelty kanavien roolitus on ehdottoman hyödyllinen työkalu jos halutaan, että sisältö tavoittaa yleisönsä. Jotta tässä voi onnistua, on mietittävä kriittisesti kaikkia brändin käytössä olevia kanavia ja sitä, mitä viestiä niissä halutaan välittää.

Esimerkiksi Nordea Ajassa -palvelusta löytyviä sisältöjä voidaan löytää montaa eri reittiä: hakukoneen kautta, sosiaalisen median kanavissa joko heti julkaisun jälkeen tai ajankohtaisuuden perusteella joko orgaanisesti ja/tai mainostaen, ja lopulta asiakaspalvelu ja myynti voivat jaella linkkejä sisältöihin aina sitä mukaa, kun erilaiset aiheet nousevat esille asiakaskohtaamisissa. Tämä on sisällönjakelua parhaimmillaan: se tapahtuu sekä passiivisesti että aktiivisesti, ja löytää asiakkaan juuri silloin, kun hän kaipaa juuri tätä sisältöä kaikista eniten.  

Hyvä kanavastrategia auttaa myös sisältöjen suunnittelussa. Kun tiedetään, mihin kaikkialle sisältöjä tarvitaan ja mikä tarkoitus niillä kussakin kanavassa on, voidaan myös eri kanavien tekniset reunaehdot huomioida jo sisältöjä suunniteltaessa. Sisältöjen versiointi onnistuu helposti ja sisällöntuotanto kevenee oleellisesti, vaikka uusia kanavia olisikin tullut lisää.

Jakelukeskustelun kahtiajako: tekniset seikat vs. asiakasymmärrys

Keskustelu sisältöjen jakelusta on jakautunut usein niin, että keskitytään joko teknisten seikkojen tai asiakasymmärryksen ympärille. Molemmat näkökulmat ovat arvokkaita, ja kumpikaan näistä ei yksinään ole tyhjentävä. Tutustutaanpa silti selkeyden vuoksi näihin lyhyesti omina osioinaan.

Tekninen keskustelu:

Tekninen keskustelu koskee usein hakukoneoptimointia (SEO) tai digikanavien teknisiä reunaehtoja. Hakukoneoptimointi tarkoittaa sellaisten sisällöissä esiintyvien asioiden huomioimista, jotka hakukonerobotti näkee ja tulkitsee. SEO:lla tarkoitetaan esimerkiksi kuvien ja tekstien metatietojen päivittämistä, HTML-tagien asettamista loogisesti ja muuten vain hakukoneystävällisen sivun tuottamista (lisää SEO:sta Moz.com-sivuston artikkelissa täällä). Digitaalisten – ja miksei fyysistenkin – sisältökanavien teknisillä reunaehdoilla tarkoitetaan usein sitä, millaista sisältöä konkreettisesti tulee tuottaa. Missä muodossa ja koossa kuvat, videot tai muu visuaalinen materiaali tulee toimittaa, tai minkä mittaisia tekstejä tulisi tuottaa? Hyvin paljon puhutaan hakukoneoptimoinnin näkökulmasta siitä, miten tekstisisällöt tulisi jäsentää esimerkiksi eri otsikkotasoille ja erilaisiin elementteihin, joiden hierarkia kertoo sisällön rakenteesta mahdollisimman selkeästi. Teknistä, kyllä, mutta myös hyvin loogista.

SEO ja tekniset reunaehdot on siis hyvin tärkeää ymmärtää. Muutokset näissä molemmissa teemoissa ovat ehkä kaikista konkreettisimpia ja helpoimpia nähdä, koska itse tehty kehitystyö kohti parempaan näkyy sivuston käytettävyydessä, löydettävyydessä ja suorituskyvyssä, ja taas ulkopuoliset muutokset – kuten vaikkapa hakukonealgoritmien päivitykset – näkyvät yhtä lailla siinä, miten tehokkaasti sisältöjen jakelu jatkossa toimii. Joskus, vaan ei valitettavasti aina, näistä ulkopuolisista muutoksista jopa tiedotetaan eri sisältöalustojen kuten Googlen ja Facebookin uutisoinnissa etukäteen. Tarkkana täytyy joka tapauksessa olla, sillä tekniset muutokset voivat olla yllättäviä ja vaatia suunnitelman muuttamista lennosta.

Koska tekniset yksityiskohdat eri sisältökanavissa muuttuvat melko nopeasti, ja sääntöjä on paljon, kannattaa seurata esimerkiksi Googlen ja Facebookin uutisointia. Hyvän pohjan omalle ymmärrykselle saa, kun käy esimerkiksi Googlen ilmaisen Digital Garage -ohjelman. Myös erilaisiin SEO- ja somekoulutuksiin kannattaa tarttua tasaisin väliajoin.  

Asiakasymmärrys:

Tällä puolella ei murehdita niinkään teknisistä reunaehdoista vaan ihmisten käyttäytymisestä. Hyvät asiakaspersoonamäärittelyt auttavat ymmärtämään, kenelle puhumme. Samalla logiikalla tulisi ymmärtää, missä kohderyhmämme edustajat tavoitetaan parhaiten.

Kun voimme kartoittaa tai ainakin lähteä oppimaan sitä, missä kanavassa yleisömme viettää aikaa, pitää seuraavaksi miettiä sitä, minkä takia yleisömme tietyssä kanavassa on. Kanava ohjaa sisältöjen muotoa ja tyyliä, jotta yhtäältä erotumme siellä ja toisaalta sovimme yleisömme sisältösyötteisiin.

Teknisten seikkojen lisäksi sisällöt on versioitava kuhunkin kanavaan siis myös sen kautta, millainen sisältö missäkin kanavassa toimii ja miten yleisömme haluaa viettää aikaa eri kanavissa. Esimerkiksi Instagram Storyt ja LinkedInin blogit ovat hyvin eri tilanteisiin istuvia kanavia, mutta varmasti mikä tahansa organisaatio voi hyvällä sisällön versioinnilla esiintyä kummassakin fiksusti. Olennainen kysymys on, löytyykö se kohderyhmä, joka halutaan tavoittaa, molemmista kanavista? Jos ei, kannattaa rohkeasti keskittyä niihin kanaviin, joista kohderyhmä löytyy ja joissa yhteyttä voidaan rakentaa kanavaan sopivilla sisällöillä.

Kun sisällöt ovat teknisesti kunnossa ja ne tavoittavat kohdeyleisönsä oikeissa kanavissa ja oikealla tyylillä, aletaan näkemään liikennettä kohti omia kanavia ja sitä myötä liiketoiminnan tavoitteiden toteutumista.

Kanavien roolitus

Kanavien roolitukseen on olemassa monta eri lähtökohtaa; katsotaanko, mitä kanavia meillä jo on, tehdäänkö toimialakartoitusta ja katsotaan, mitä muut tekevät oikein, vai keskitytäänkö pelkästään yleisön määrittelyyn?

Ensimmäinen askel: kohderyhmät

Kannattaa aina lähteä liikkeelle yleisöstä eli kohderyhmistä. Kun ymmärrämme sen, missä tavoitamme yleisömme, saamme parhaan mahdollisen lähtökohdan sisältöjen suunnitteluun yleisöämme palveleviksi.

Kartoittamalla yleisömme kanavakäyttäytymisen, saamme aikaan jo mainion kuvan siitä, mihin kanaviin sisällöissä kannattaa panostaa.

Toinen askel: kanavien auditointi

Seuraavaksi kannattaa kartoittaa oma nykytilanne kanavien suhteen. Onko meillä jo yleisömme käyttämät kanavat hallussa? Jos jokin olennainen kanava puuttuu, kannattaa käyttää hetki sen perustamiseen. Samalla ei-aktiivisten ja epärelevanttien kanavien käyttöä kannattaa harkita uudelleen.

Usein omien kanavien konmarittaminen onnistuu vastaamalla yhteen simppeliin kysymykseen: onko tämän kanavan ylläpito oikeasti meille kannattavaa ajankäyttöä?

Kolmas askel: kanavien priorisointi

Kun kanavavalikko on selvillä, voidaan yhdistää yleisötieto, sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja brändin omat resurssit yhteen näkymään.

Se kanava, jossa on suurin osa yleisöstämme, ja jonka kautta saamme parhaiten edistettyä tavoitteitamme, on tietysti tärkein. Muut kanavat ovat joko verrannollisia tälle, ja jakavat budjetin tärkeysjärjestyksessä, tai toimivat vain tukikanavina. Esimerkiksi moni brändi käyttää Twitteriä Suomessa vieläkin lähinnä mediasuhteiden ylläpitoa varten, kun taas muut kanavat edistävät paljon laajempia tavoitteita.

Neljäs askel: testaamisen budjetointi

Nyt meillä on tieto kanavistamme, ja niiden keskinäisestä tärkeysjärjestyksestä ja funktiosta – jes! Kanavien roolitus kannattaa vielä viimeistellä varaamalla budjetista pieni siivu testausta varten. Tällöin voidaan tutustua käytössä olevien kanavien uusiin toiminnallisuuksiin tai täysin uusiin kanaviin ketterällä testaamisella.

Viides askel: vastuut ja ohjeistaminen

Lopuksi kirjataan vielä sisältötiimille vastuut ja sisältöjen versiointiohjeet jakelua ja sisällönsuunnittelua varten, jotta esimerkiksi yksittäisestä valokuvasta tai jakoteksteistä saadaan tarvittaviin kanaviin oikeanlaiset. Samalla tiimiin on helppo ottaa uusia jäseniä tai jakaa organisaation sisällä tai sisällöntuotannon kumppaneille tietoa siitä, mitä ja miten tehdään.

Valmista!

Kas näin! Melko loogisilla askeleilla ja yksinkertaisiin kysymyksiin vastaamalla saadaan konkreettinen näkymä aikaan siitä, mihin kanaviin ja millä logiikalla sisältöjä halutaan tehdä, jotta jakelu toteutuu tehokkaasti. Sataprosenttisen lukittuna tätä ei tosin ole pakko – eikä kannatakaan – pitää, sillä kanavien toimivuudet ja suosio ovat jatkuvassa muutoksessa.

Tämä kirjoitus on osa kuuden tekstin Digimarkkinoinnin työkalut -blogisarjaa, jossa perehdytään digimarkkinoinnin erilaisiin työvaiheisiin. Kanavien roolitus ja sisällönjakelu ovat aiheita, jotka koskettavat monia aiemmissa teksteissä käsiteltyjä aiheita. Tutustu tästä aikaisempiin kirjoituksiin:

Osa 1: Asiakaspersoonat ja kokemuspolut
Osa 2: Tavoitteet ja mittarit
Osa 3: Raportointi ja analyysi
Osa 4: Ydintarina ja sisältökonseptit

Osa 5: Raportointimalli
Osa 6: Tämä kirjoitus

 

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan Digital Marketing Director.