Suunnitelmallisuus ja dataohjautuvuus ovat kovaa valuuttaa modernissa markkinointiviestinnässä, mutta ei sovi unohtaa että kaikkea viestintää pitäisi ohjata se kuuluisa punainen lanka – ajatus, joka erottelee brändin muista ja tekee siitä tutun ja tunnistettavan kosketuspisteestä riippumatta. Digimarkkinoinnin työkalupakista tähän löytyy avuksi selkeä ydintarina ja siitä johdettavat sisältökonseptit.

Sisältömarkkinoinnissa – kuten markkinointiviestinnässä yleensä – suunnitelmallisuus, prosessit ja mitattavuus ovat tärkeitä osa-alueita osata ja ne tulee hoitaa mallikkaasti. Silti ei sovi unohtaa systemaattisuuden vastapainona sitä, että merkityksellisten tarinoiden kertominen vaatii lisäksi luovaa ja sattumaankin nojaavaa ajattelua sekä vapaata, räiskyvää ideointia. Vasta suunnitelmallisuuden ja luovuuden yhdistelmästä syntyy jotain kestävää, mutta ainutlaatuista.

Haasteeksi jää useimmiten tämä: miten voimme kertoa brändimme tarinaa siten, että monissa eri kontaktipisteissä välittyy yhtenäinen viesti? Apuna tässä toimii selkeä ydintarina ja vahvat sisältökonseptit, jotka ohjaavat luovaa suunnittelua ja toimivat pohjana sille, että toisaalta luovalle suunnittelulle annetaan sekä pohja että tilaa, toisaalta taas autetaan perustelemaan se, miksi juuri tietynlaisia toimenpiteitä halutaan tehdä.

Joo-o, mutta mitä ydintarina ja sisältökonseptit oikeasti tarkoittavat, ja miten niitä lähdetään rakentamaan?

Hyvä kysymys, kerron heti!

Mikä on ydintarina?

Ydintarina on työkalu, jonka avulla kuka tahansa sisältömarkkinoija osaa sanoa, mitä kaikilla tuotettavilla sisällöillä halutaan kertoa. Se on kaikessa sisällössä taustalta välittyvä kuva siitä, miksi tämä yritys tai organisaatio on olemassa, ja minkä vuoksi yritys ja sen työntekijät ylipäänsä tekevät mitä tekevät. Ydintarinan avulla parhaimmillaan kaikki asiakkaan ja yrityksen väliset kosketuspisteet tuntuvat tutuilta, ovat osa yhtenäistä kokonaisuutta.

Esimerkiksi verkkosivujen tekstit, mainoselokuvat, somepostaukset, vinkkiartikkelit, hakukonemainokset ja asiakaspalvelun ote voivat kaikki pohjautua selkeään ydintarinaan ja näin ollen tuoda vahvaa yhtenäisyyttä brändin markkinointiviestintään.

Ydintarina on työkalu, joka kuvaa brändin olemassaolon syytä tiiviisti. Hyvä ydintarina vastaa ainakin näihin kolmeen kysymykseen:

1. Mistä brändi on tulossa?

Brändin tausta on tärkeä lähtökohta, jotta ymmärrämme sen, mikä on brändin historia ja miten se on kulkenut matkansa aivan alusta nykypäivään. Kaikki suurimmat onnistumiset ja vastoinkäymiset on hyvä pitää tarinassa mukana – läpinäkyvyys on erittäin arvokasta ja asiakkaatkin osaavat sitä arvostaa.

2. Mitä brändi haluaa saavuttaa tässä maailmassa?

Yrityksen olemassaolon syy, ja katse nykyhetkestä tulevaisuuteen. Haluamme ymmärtää paremmin, mitä muutosta brändi haluaa tuoda maailmaan tai minkä asian puolesta se taistelee – ja miten se aikoo saavuttaa tavoitteensa. Tässäkin kohdassa on hyvä ymmärtää sekä tulevat mahdollisuudet että uhat, jotta ydintarinasta muodostuu tasapainoinen.

3. Mikä seisoo brändin esteenä?

Jos brändimme uskoo johonkin ja on valmis näkemään tavoitteensa eteen paljon vaivaa, niin mikä oikeastaan on brändin esteenä juuri nyt tai tulevaisuudessa? Nyt emme puhu pelkästään kilpailijoista, sillä moni kilpailijahan voi kamppailla samojen alaa koskevien esteiden kanssa. Ovatko haasteet pelkästään ulkoisia vai johtuvatko ne osaksi myös brändin itsensä heikkouksista? Kaikki tämä on tärkeää miettiä ja esittää avoimesti, jotta opimme tunnistamaan kaikista olennaisimmat haasteet edessämme. Tämä osio on kriittinen, sillä tässä kohtaa pääsemme katsomaan tulevaisuuteen omin silmin, eikä vain kilpailijoita tai kuluttajakäyttäytymistä tuijottamalla. Nämäkin tiedot ovat totta kai tärkeitä, mutta ne eivät voi olla ainoana fokuksessa tulevaisuuteen katsottaessa.

Kysymysten pohjalta pääsemme miettimään konkreettisia ratkaisuja, joilla pääsemme haluttuun tilaan ja ideoimaan tapoja, joilla tiivistää tietämämme ydintarinaksi.

Miten ydintarina kirjoitetaan?

Tarinoita ja rakenteita niille on moneen lähtöön, ja vaikka selkeitä sääntöjäkin löytyy, saa niitä tietysti vapaasti rikkoa. Itse suosin klassista draaman kaarta kolmessa ‘näytöksessä’: lähtötilanne, konflikti ja ratkaisu.

Tämä siksi, että tyypillisesti ydintarina kirjoitetaan yhdessä brändin edustajien kanssa työpajatyöksentelyn kautta, ja ydintarinatyöpajoihin kannattaa osallistaa organisaatiosta laajasti ihmisiä, jotka voivat ottaa kantaa yllä esitettyihin kysymyksiin ja tuoda niihin monipuolisia näkökulmia. Monipuolisessa porukassa löytyy usein eri tasoisia tarinankertojia, ja siksi klassinen rakenne onkin mainio: se on meille kaikille monista lempitarinoistamme tuttu ja helppo ymmärtää.

Hyvä ydintarina syntyy siitä, että kuvailemme ensin ydintarinan päähahmon: brändin. Mistä se on kotoisin, mihin se uskoo, mitä se puolustaa ja minkä puolesta se on valmis taistelemaan? Mikä on brändin heikkous? Mikä häiritsee brändin elämää?

Seuraavaksi siirrymme tarinamme toiseen näytökseen: konfliktiin. Mikä tekijä järkyttää tarinamme päähahmon ‘tavallista elämää’? Minkälainen isompi haaste saa brändin toimimaan puolustamansa asian puolesta?

Lopuksi esittelemme ratkaisun: millä keinoin tarinan päähahmo kukistaa pahan ja voittaa vaikeudet? Miltä uusi, parempi maailma näyttää sitten?

Yhdistämällä monia näkemyksiä organisaation sisältä näihin kysymyksiin, saadaan tiivistämällä ja olennaisimpiin osiin keskittymällä aikaan tiivis ja selkeä ydintarina. A vot!

Selkeä ja brändi-identiteettiä hyvin kuvaava ydintarina auttaa määrittelemään tuotettavia sisältöjäkin paremmin. Yksittäisten ideoiden sijaan lähdemmekin määrittelemään ydintarinaa välittäviä sisältökonsepteja.

Mitä ovat sisältökonseptit?

Moni sisältömarkkinoija haksahtaa alkuinnostuksessaan ongelmaan: sisältöjä pitäisi tehdä paljon, ja niistä pitäisi oppia nopeasti, mikä toimii ja mikä ei toimi. Hyvin pian käy kuitenkin selväksi, että isosta joukosta toisistaan irrallisia sisältöjä voi olla todella vaikeaa summata sitä, minkälaiset sisällöt toimivat erityisen hyvin – tai huonosti.

Ratkaisu tähän on sisältökonsepti. Hyvä sisältökonsepti – toisilta nimiltään sisältötyyppi tai sisältöformaatti – on kuvaus sellaisesta sisällöstä, jonka muoto ja tyyli pysyy yhtenäisenä vaikka itse sisällön aihe muuttuisikin. Ikään kuin idea, jonka pohjalta on helppoa tuottaa tunnistettava sarja sisältöjä.

Hyvä vertauskuva sisältökonseptille löytyy aikakauslehtien maailmasta: jokainen numero on erilainen kuin edeltävä, mutta tietyt juttutyypit löytyvät aina tietyiltä aukeamilta ja ovat teksti- ja kuvatyyliltään (kuin myös pituudeltaan) yhtenäisiä vaikka itse jutun idea vaihtelisikin. Näin voidaan tutkia sitä, mitkä lehden osiot ovat erityisen hyviä ja mitä kannattaisi jatkokehittää.

Sama pätee verkkosisällöissä: yksittäiset sisällöt jäävät helposti irrallisiksi, mutta tiivis ja selkeä joukko sisältökonsepteja toimii yhtenevän sisältökokonaisuuden rakennuspalikoina. Yksittäisiä sisältökonsepteja voidaan arvioida sitä mukaa kun konseptin mukaisia sisältöjä julkaistaan, ja näin konsepteja voidaan jatkokehittää eteenpäin tarpeen mukaan.

Mikä tärkeintä: sisältökonseptit auttavat huomattavasti paremman sisällön suunnittelussa ja toteuttamisessa. Kun sisältökonseptit on määritelty selkeästi ja sisältömarkkinoinnin tavoitteiden mukaisesti, on paljon helpompaa lähteä ideoimaan niiden raameihin sopivia aiheita ja sisältöjä. Samalla myös useampi eri sisällöntuottaja voi tarttua toimeen ja saada aikaan yhtenäistä, laadukasta sisältöä, kun hyvin suunniteltu sisältökonsepti näyttää samaa suuntaa käytännössä kenelle tahansa.

Hyvä sisältökonsepti antaa siis kaikille sisältöjen eteen töitä tekeville selkeän ja yhtenäisen käsityksen siitä, mitä tehdään ja miksi. Sisältökonseptia määritellessä onkin hyvä keskittyä ainakin seuraaviin kysymyksiin:

1. Konseptin nimi: mikä voisi olla hyvä tapa kuvata juuri tätä sisältösarjaa?

2. Tavoite: kun teemme tämän konseptin mukaisia sisältöjä, mitä sisällöillä oikeastaan halutaan saada aikaan ja miten tätä pitäisi mitata?

3. Kohderyhmä tai asiakaspersoona: kenelle tämä sisältökonsepti on tarkoitettu?

4. Sisältötyyppi: onko kysessä tekstipainotteinen sisältö, vai enemmän visuaalinen toteutus? Minkälaisia sisältöjä tämän konseptin alla tehdään?

5. Sisällön rakenne: miten sisällöt tehdään? Esimerkiksi Tekstisisällöissä määriteltäisiin mitta, tyyli ja otsikon, ingressin ja leipätekstin sekä kuvitusten muodot, video- podcast- ja vaikkapa infograafisisällöissä voidaan määritellä samalla tavalla kaikki oleellisimmat reunaehdot tiiviisti.

6. Ohjaus eteenpäin: mihin haluamme ohjata sisällön kuluttajan tästä eteenpäin?

7. Jakelu: missä kanavissamme haluamme hyödyntää sisältöjä, ja mitä kaikkea pitäisi ottaa huomioon esimerkiksi tekstien ja kuvien versioinnissa mahdollisesti jo ennen tuotantoa?

Huolella tehtyjen sisältökonseptien avulla voimme lähteä luomaan ydintarinaa rakentavia, selkeästi omissa sarjoissaan toteutettavia sisältöjä. Tehty työ auttaa myös tuomaan luovan ajattelun yhteen mitattavuuden ja järjestelmällisyyden kanssa: kun teemme hyvien sisältökonseptien avulla töitä johdonmukaisesti, näemme analytiikasta suoraan sen, mitkä sisältökonseptit auttavat meitä saavuttamaan tavoitteemme kaikista parhaiten. Lopputuloksena opimme keskittymään vain olennaisimpien sisältöjen tuottamiseen.

Pelkällä datalla et pääse maaliin

Tiivistettynä ydintarina on hyvä keino hahmottaa yrityksen olemassaolon syytä ja luoda ymmärrettävä kuvaus siitä, miten tämä halutaan hyvässä ja pahassa viestiä erilaisille sidosryhmille. Sisältökonseptit ovat taas selkeästi määriteltyjä aihioita sisällöille, joiden puitteissa voidaan kokeilla rajattomasti eri ideoita ja pidemmän päälle nähdä, minkälaiset sisältökonseptit tai sisältöjoukot toimivat yksittäisten irrallisten sisältöjen sijaan.

Kaiken tämän ytimessä on ajatus siitä, että vaikka järjestelmällisyys ja mitattavuus ovat tärkeitä, meidän on myös luovina ihmisinä pakko osata välillä puhua jostain vähemmän konkreettisesta: kaikkien sisältöjen punaisesta langasta. Siitä, mikä sitoo sisältöjämme yhteen. Kirkas ydintarina ja siitä johdetut timanttiset sisältökonseptit ovat juuri tätä kuuluisaa punaista lankaa, ja siksi niiden määrittely on erittäin tärkeää mille tahansa brändille.

 

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan Digital Marketing Director.


Aiemmin ilmestyneet osat Digimarkkinoinnin työkalut -sarjasta:

Osa 1: Asiakaspersoonat ja kokemuspolut

Osa 2: Tavoitteet ja mittarit

Osa 3: Raportointi ja analyysi

Osa 4: Ydintarina ja sisältökonseptit (tämä kirjoitus)