Yritysten ja asiakkaiden väliset kosketuspisteet ovat monistuneet ja monimutkaistuneet sitä mukaa, kun suuret massat ovat omaksuneet uusia digitaalisia kanavia. Brändeille erityisen tärkeitä työkaluja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ovat hyvin määritellyt asiakaspersoonat ja heidän tarpeitaan palvelevat kokemus- tai ostopolut.

Tunne asiakkaasi, niin löydät tien. Näihin viiteen sanaan tiivistäisin ratkaisun monia markkinoijia vaivaavaan ongelmaan.

Mihin ongelmaan?

Siihen, että digimarkkinoinnin keinojen ja kanavien kirjossa on vaikeaa löytää parhaat väylät oman brändin ja asiakkaiden välille. On hankalaa hahmottaa se ‘meille paras’ valikoima kanavia ja keinoja, joista saamme parhaiten mitattavia tuloksia ja vahvimman yhteyden asiakkaisiimme.

Tämä ongelma – tai haaste – nostaa päätään useissa keskusteluissa useiden eri kysymysten muodossa:

  • Mitkä kanavat ovat meille parhaita?
  • Miten ne kannattaisi roolittaa ja konseptoida?
  • Missä meidän asiakkaamme viettävät aikaa ja mitä he meiltä haluaisivat verkossa nähdä?

Näitä kysymyksiä lähdetään usein ratkomaan kanavalähtöisesti, mikä ajaa toteutuksenkin enemmän tekniseksi suorittamiseksi kuin asiakaslähtöiseksi viestinnäksi. Siinä missä kanavatuntemus on tietysti tärkeää etenkin digimarkkinoinnin asiantuntijoille, vielä tärkeämpää on ymmärtää sitä, miten omat asiakkaat viettävät aikaansa verkossa.

Tai vielä parempi, miten eri tavoin erilaiset, mutta tärkeät asiakaspersoonat viettävät aikaansa verkossa.

Eri profiileihin kuuluvat asiakaspersoonat siis sisäistävät viestin eri tavoin ja etsivät hieman erilaisiin kysymyksiin heille tärkeitä vastauksia, ja voivat yhtä hyvin käyttää vaikkapa samoja somekanaviakin eri lähtökohdista. Siksi pelkkiin kanaviin keskittyminen auttaa ymmärtämään markkinointia lähinnä teknisistä lähtökohdista.

Lisäetuna mainittakoon asia, jonka kaikki markkinoinnin automaation kanssa menestyksekästä työtä tekevät tietävätkin: hyvin määritellyillä asiakaspersoonilla ja ostopoluilla saadaan aivan uudenlaista selkeyttä ja tehoa irti tuloksekkaasta markkinointiviestinnästä.

Ratkaisu: asiakaspersoonien ja kokemuspolkujen määritteleminen

Olen viimeisen muutaman vuoden aikana ollut etsimässä useamman asiakkaani kanssa vastauksia siihen, minkälaisia heidän asiakaspersoonansa ovat ja millaisia kokemuspolkuja näille eri asiakaspersoonille tulisi rakentaa.

Tämä on ollut erittäin antoisaa työtä, sillä projektin työpajojen aikana asiakasymmärrystä on sekä tuotettu että jaettu tehokkaasti eri funktioiden välillä. Samalla on saatu kirjoitettua yhteen näkymään useammankin tärkeän asiakaspersoonan tarpeet, haasteet, odotukset ja polttavimmat kysymykset talteen. Samalla on voitu rakentaa eri hahmoille personoidut asiakaspolut, joiden eri kohtiin on voitu paljon tarkemmin suunnitella erilaisia asiakkaita hyödyttäviä ja tarpeellisia sisältöjä ynnä muita toimenpiteitä.

Pelkkiin kanaviin keskittyminen auttaa ymmärtämään markkinointia lähinnä teknisistä lähtökohdista.

Miten asiakaspersoonat ja kokemuspolut sitten määritellään? Tähän löytyy helppo jako kolmeen plus yhteen (3+1) työvaiheeseen:

1. Asiakaspersoonien kartoitus

Kaikki lähtee siitä, että kerätään yhteen markkinoinnin, viestinnän, myynnin, asiakaspalvelun, tuote- tai palvelukehityksen, ja minkä tahansa muun relevantin tahon tiedot. Kun oikea, tarpeeksi asiakkaista tietävä ja heitä tunteva tiimi on yhdessä, haetaan puolen päivän työpajan kautta vastauksia asiakasymmärrystä rakentaviin kysymyksiin. Millaisia tyyppejä he ovat? Ketkä ovat meille tärkeimpiä asiakkaita? Mitä he miettivät ja tarvitsevat? Mitkä ovat heidän isoimmat haasteensa ja ongelmat?

Työpajassa kerätyn tiedon pohjalta voidaan hahmotella kuvat kustakin asiakaspersoonasta esimerkki-ihmisenä, johon voi tutustua ja suhtautua empaattisesti helpommin kuin isompaan asiakasdatamassaan. Tyypillisesti hyvä asiakaspersoona saadaan aikaan, kun kullekin asiakaspersoonalle määritellään:

  • Nimi ja kuva
  • Tausta ja demografiset piirteet
  • Harrastukset ja mielenkiinnon kohteet
  • Tarpeet
  • Tavoitteet
  • Haasteet tai esteet

Lopputuloksena syntyy yhdelle sivulle tai slidelle mahtuva kuvaus ihmisestä, joka edustaa melko hyvin juuri sitä asiakaspersoonaa. Tämän kuvauksen avulla voidaan helposti jakaa ajatus siitä, millainen on (ei jokainen ryhmään kuuluva, vaan) suhteellisen hyvin asiakasryhmää edustava henkilö. Tämä auttaa muita ymmärtämään, kenelle me puhumme ja miten voimme häntä auttaa.

2. Asiakaspersoonien validointi

Kun asiakaspersoonat on saatu määriteltyä on aika hakea varmistusta tai muutosideoita itse asiakkaiden joukosta. Tällöin jokaisesta asiakaspersoonajoukosta on hyvä hakea edustava joukko asiakkaita, joita haastatella ja hakea lisätietoa, varmistusta tai parempaa näkemystä asiakaspersoonien kuvauksiin.

Tyypillisesti tässä vaiheessa 5 haastateltavaa per ryhmä riittää oikein hyvin. Syy siihen miksi tämä maaginen numero viisi on oikea, löytyy esimerkiksi täältä.

Haastattelujen perusteella voidaan tehdä tarkennuksia, parannuksia ja korjauksia aiemmin määriteltyihin ‘asiakaspersoonakortteihin’.

3. Ostopolkujen suunnittelu asiakaspersoonittain

Asiakaspersoonien avulla voidaan paremmin miettiä mitä asiakkaan ajatuksissa liikkuu ja minkälaisiin kysymyksiin hän haluaisi vastaukset ostopolun eri vaiheissa. Usein lähdetään liikkeelle siitä, että asiakkaan ja brändin välillä ei vielä ole yhteyttä, joten ensimmäinen kontakti tulisi saada aikaan. Tällöin mietitään esimerkiksi sitä, mitä aiheita asiakas etsii hakukoneella tai minkälaista sisältöä hän yleisesti ottaen tykkää selata ja missä kanavissa. Loppuvaiheessa taas hänet on saatu jo asiakkaaksi, joten häntä tulisi houkutella tekemään ajan myötä lisäostoksia. Näiden pisteiden ja kaikkien ostopolulla eteenpäin siirtymiseen auttavien vaiheiden tunnistaminen ja suunnittelu on sitä, mistä ostopolkunäkymä rakentuu.

On todella tärkeää miettiä eri asiakaspersoonien osalta ostopolku vaihe kerrallaan asiakkaan tarpeita ja ajattelua tukeviksi, jotta oikeanlaiset viestit saadaan tarjoiltua oikeille asiakkaille oikeissa vaiheissa.

Tyypillisesti ostopolku on helppoa rakentaa tekemällä jokaiselle asiakaspersoonalle oma matriisi, jossa pystysarakkeissa katsotaan ostopolun eri vaiheita – esimerkiksi REAN-mallia tai klassisempaa AIDA-mallia hyödyntäen, ja riveillä haetaan kuhunkin vaiheeseen vastauksia seuraaviin:

  • Vaiheen tavoite, esim. mitä halutaan saada aikaan Reach-vaiheessa?
  • Asiakkaan kysymykset tai haasteet per vaihe, esim. Hakuaiheet
  • Kontaktipisteet asiakaspersoonan ja yrityksen välillä
  • Puutteet kussakin vaiheessa asiakaspersoonan tavoittamisen osalta
  • Sisältö- ja toimenpideideat kuhunkin vaiheeseen

Lopputuloksena saadaan aikaan asiakaspersoonittain räätälöidyt ostopolut – tai kokemuspolut (Customer Journey Map) – joita voidaan käyttää ikään kuin runkona sille, miten eri asiakaspersoonia halutaan palvella ostopolun eri vaiheissa aina ensimmäisestä kontaktista lähtien.

Kuten asiakaspersoonakortteja, myös ostopolkunäkymiä on helppoa jakaa muillekin organisaatiossa. Näin jaettua tietoa ei ole vain asiakaspersoonista, mutta myös siitä, mitä ja miksi heille tehdään markkinointiviestinnän puolella.

+1. Asiakaspersoonien ja ostopolkujen päivittäminen

Kun pohjatyö on tehty, ja asiakaspersoonat sekä heidän ostopolkunsa on selvillä, on huomattavasti helpompaa tehdä kohdennettua ja asiakaslähtöistä sisältöä – tai mitä tahansa markkinointiviestintää.

Tähän ei kuitenkaan kannata tyytyä, vaan asiakaspersoonista ja ostopoluista tehtyjä olettamuksia kannattaa aktiivisesti päivittää sitä mukaa, kun markkinointitoimenpiteistä aletaan saamaan tuloksia. Mitä paremmin asiakkaita saadaan kontaktoitua ja siirrettyä ostopolulla eteenpäin, sitä paremmin taustalla olevat olettamukset toimivat. Silti, jo kerättyä tietoa voidaan varmasti aina rikastaa uusilla näkemyksillä ja päivittää sitä mukaa, kun vaikkapa kohderyhmissä ja niiden käyttäytymisessä tapahtuu muutoksia. Hyvä sykli asiakaspersoonien ja ostopolkujen päivittämiseen on noin kolme kuukautta, jotta tarpeeksi dataa ehtyy kertyä tuloksista tehtyjen toimenpiteiden kautta.

Näillä keinoin saadaan hyvin erilaisiin organisaatioihin roimasti selkeyttä monimutkaiseen asiakas- ja kanavakirjoon, kun keskitytään ensin ihmiseen ja vasta sitten teknologioihin. Silti, ymmärrys molemmista ja siitä miten ne saadaan huomioitua yhdessä, on asiakaspersoona- ja ostopolkutyön parasta antia.

 

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan Digital Marketing Director.

 

Digimarkkinoinnin työkalut -blogisarjan osat:

Osa 1: Asiakaspersoonat ja kokemuspolut (tämä kirjoitus)
Osa 2: Tavoitteet ja mittarit
Osa 3: Raportointi ja analyysi
Osa 4: Ydintarina ja sisältökonseptit
Osa 5: Raportointimalli
Osa 6: Kanavien roolitus ja sisältöjen jakelu