Co-pesu, ploppaus, praying hands, SOTC – siis mitä? Kyse on tänä keväänä myös suomalaiset villinneen Curly Girl -hiustenhoitomenetelmän sanastosta. Upeiden korkkiruuvikiharoiden luomiseen keskittyvä netti-ilmiö on saanut kuluttajat nostamaan katseensa talvisaappaidensa kärjistä peiliin ja hoitamaan hiuksiaan. Mutta mistä Curly Girlin kaltaiset netti-ilmiöt saavat alkunsa? Ja mitä brändien tulisi oppia niistä?

Curly Girl -hittimetodi on rantautunut Suomeen hyökyaallon lailla. Sen suosio on kasvanut räjähdysmäisesti viime kuukausina: Facebookin Curly Girl Suomi -ryhmässä oli vielä vuoden vaihteessa pari tuhatta jäsentä, mutta nyt ryhmässä on jo yli huikeat 60 000 kiharoita halajavaa jäsentä. Hiustenhoitomenetelmästä ovat innostuneet niin bloggaajat, IG-julkkikset kuin sinä, minä ja viestintäosaston Maija – kaikki, jotka haaveilevat hyvinvoivasta, kiharasta tukasta.

Olen kollegoideni kanssa miettinyt, miksi netin ja somen ilmiöt ja haasteet tempaavat meidät mukaansa kihartamaan hiuksiamme, vaarantamaan henkemme Kiki challengessa, flossaamaan tai kokkaamaan uunifetapastaa – kerta toisensa jälkeen?

Mistä Curly Girlissä on kyse?

Curly Girl Method on amerikkalaisen hiusstylisti Lorraine Masseyn jo 2000-luvun alkuvuosina kehittämä hiustenhoitometodi, josta Massey julkaisi Michele Benderin kanssa vuonna 2010 kirjan Curly Girl: The Handbook. Lyhyesti metodin ideana on korostaa ja hoitaa luontaisesti taipuisaa tai luonnonkiharaa hiusta pesemällä hiuksia hoitoaineilla ja käsittelemällä tuotteilla, jotka eivät sisällä hiuksille haitallisia silikoneja, alkoholeja tai sulfaatteja. Jopa moni suorahiuksinen on löytänyt hiuksistaan metodin myötä piilevän kiharan. Hoitotapa sisältää runsaasti eri vaiheita, tuotteita ja sanastoa, joka aukeaa vain aiheeseen perehtymällä.

Miksi kiharat villitsevät eli mistä netti-ilmiöt syntyvät?

Vain muutamassa viikossa kiharavillitys on tyhjentänyt kauppojen hiustenhoitotuotehyllyt sulfaatittomista ja silikonittomista hiustuotteista. Todennäköisesti ilmiön räjähdysmäinen suosio Suomessa johtuu siitä, että alkujaan pienen, mutta aktiivisen joukon keskuudessa suosittu hiustenhoitomenetelmä on levinnyt uskomattomien ennen-jälkeen-muutoskuvien myötä blogeihin ja vaikuttajien pariin ja sitä kautta ylittänyt median uutiskynnyksen ja päässyt kaiken kansan tietoisuuteen.

On melko tyypillistä, että maailmalla suosiota niittävät trendit, kuten vaikkapa ruokatrendit, rantautuvat Suomeen jälkijunassa. Meille ilmiöt tulevat yleensä Ruotsista, jonne ne kulkeutuvat useimmiten USA:sta tai muualta maailmasta.

Google Trendsin mukaan curly girl -hakuja on tehty USA:ssa tasaisesti koko työkalun olemassa olon ajan vuodesta 2004. Ruotsissa hakumäärät ovat kasvaneet jo viimeisten 10 vuoden ajan, kun taas Suomessa koettiin hakujen räjähdysmäinen kasvu vasta huhtikuussa 2019.

Syytä pitkään viiveeseen voi vain arvailla, mutta Vapan osakkaan ja digimarkkinoinnin johtavan asiantuntijan Mikko Rummukaisen mukaan tämän tyyppisten netti-ilmiöiden syntyyn on olemassa selkeä kaava.

“Ensin esimerkiksi taiteilijat tekevät jotain, mistä julkkikset innostuvat. Nuoriso taas innostuu julkkisten tekemisistä ja lopulta aikuiset nuorisosta”, Rummukainen kertoo.

Curly girl -ilmiön tapauksessa ilmiön alkuunpanija oli hiusstylisti, jonka ylistetyn hiustenhoitometodin amerikkalaiset julkikset Sarah Jessica Parkerista Solangeen ottivat omakseen. Kun ilmiö lähti leviämään medioihin ja tavisten pariin ja myös muihin maihin, oli netti-ilmiö valmis.

Mitä yritysten tulisi oppia netti-ilmiöistä?

Curly Girl Methodin kaltaiset netti-ilmiöt ovat tulleet jäädäkseen. Kotimainen esimerkki on muutaman vuoden takainen ravintoloitsija Henri Alénin Twitterissä jakaman Mutti-soosiohjeen aiheuttama ryntäys, joka tyhjensi ruokakauppojen tomaattimurskahyllyt. Ilmiöiden digitalisoituminen muuttaa myös liiketoiminnan perinteisiä malleja kohderyhmäajattelusta markkinointiin.

“Ne vaikuttavat asiakasymmärrykseen, eli siihen, mitä asiakkaat haluavat, logistiikkaan ja varastonhallintaan eli tuotteiden saatavuuden varmistamiseen, tuotekehitykseen eli kohderyhmän kysyntään vastaamiseen uusilla tuotteilla sekä markkinointiin eli siihen, miten ja missä kerromme tuotteistamme”, listaa Ilona Hiila, toinen Vapan perustajista.

Mutta miten esimerkiksi päivittäistavarakaupan hiustuotevastaava osaa varautua siihen, että hyllystä löytyy sulfaatitonta hoitoainetta silloin, kun kysyntä räjähtää? Berner Oy:n hiustuotemerkki XZ:n Brand Manager Elina Seppäsen mukaan suosion kasvun ennustaminen ja ennakointi on todella vaikeaa. Vaikka esimerkiksi Bernerillä oli seurattu jo useamman kuukauden ajan Curly Girl -metodia ja tehty yhteistyötä pienen, mutta aktiivisen Facebook-yhteisön kanssa, ei pääsiäisen tienoilla yhtäkkiä kasvanutta kysyntää ja suosiota pystytty ennakoimaan täysin.

“Tieto leviää nopeasti sosiaalisessa mediassa, joten on todella vaikea ennakoida sellaista kysynnän räjähtämistä, mitä nykyään voi tapahtua hyvin lyhyessäkin ajassa. Aina tietysti voi yrittää haistella ja ennakoida, mitä on tapahtumassa”, Seppänen kertoo.

XZ:n tilanne oli suosion roihahtaessa siinä mielessä hyvä, että brändin tuotteista jopa 21 sopii metodiin ja silikonittomuus on ollut hiustenhoitosarjan lähtökohtana jo pitkään. Myös päivittäistavarakauppojen hyllyillä harvinaisempi tuote, sulfaatiton shampoo, kuului jo valmiiksi tuotevalikoimaan. Sen kysyntä on ollut aiemmin Seppäsen mukaan nykyiseen verrattuna hyvin pientä.

Koska moni XZ:n tuotteista sopii metodiin, brändi on tehnyt jo ennen suurinta suosiota yhteistyötä Facebookin Curly Girl Suomi -yhteisön kanssa, mutta Seppäsen mukaan kaupallisen toimijan on vaikea yrittää edistää tuotteidensa myyntiä väkisin. Ei-kaupallinen näkökulma on tärkeä siinä, että jokin asia lähtee viraaliksi.

“Viraaleja ei voi vain ‘tehdä’, vaan ne syntyvät monen sattuman summana, joista syntyy vaikeasti ennustettavia yhdistelmiä. Siksi kuluttajat isoin joukoin ehkä innostuvatkin niistä, koska nopeasti leviävien ilmiöiden keskiössä on usein jotain uutta ja innostavaa”, komppaa myös Vapan Mikko Rummukainen.

Yritysten on kuitenkin syytä olla hereillä, havaita hiljaiset signaalit ja olla valmiita ratsastamaan suosion aallonharjalla, kun käy niin onnekkaasti, että ne pääsevät osaksi viraali-ilmiötä.

Kirjoittaja Paula-Maija Wallin on Vapan sisällönsuunnittelija ja virallinen curly girl, jonka luonnonkihara hiuspehko voisi myös kaivata hoitokuuria.