Kuluttajia ja äänestäjiä profiloidaan jo, profiloidaanko jatkossa myös portinvartijoitakin, jotta heihin pystytään vaikuttamaan mahdollisimman tehokkaasti?

Ulkopolitiikka-lehden toimituspäällikön Joonas Pörstin keväällä ilmestynyt Propagandan Lumo – Sata vuotta mielten hallintaa -tietokirja kokoaa hyvän peruskatsauksen vaikuttamisen historiaan. Teoksessa käydään läpi niin historian merkkipaaluja Hitleristä Staliniin ja Edward Bernaysiin joka kaupallisti propagandan.

Erinomaista analyysiä voi lukea myös Bush nuoremman hallinnon masinoimasta kampanjasta Irakin “joukkotuhoaseista” ja sotaan lähdöstä sekä Putinin Venäjästä.

Eräs kiinnostavimmista osioista käsittelee kuitenkin nykyaikaista poliittista mielipiteenmuokkausta Donald Trumpin vaalikampanjan ja Brexit-äänestyksen aikana.

Cambridge Analytica -yhtiö loi edellä mainituissa tapauksissa äänestäjistä psykometrisen mallin joka perustui sekä ihmisten julkiseen verkkokäyttäytymiseen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa että muihin julkisiin datalähteisiin kuten erilaisiin viranomaisrekistereihin. Hyvän katsauksen menetelmän syntyhistoriaan voi lukea myös Laura Halmisen maaliskuisesta jutusta Helsingin Sanomissa.

Viittasin tähän itsekin viimeksi huhtikuussa. CA:n tuotteet ovat olemassa oleva käytännön esimerkki siitä kuinka tekoäly – koneen mahdollisuus käydä läpi miljoonien ihmisten käyttäytymistä ja muodostaa henkilökohtaisia profiileja kohdentamista varten – on jo muuttanut poliittista ja kaupallista kampanjointia. Yhtiö listaa omilla sivuillaan toistakymmentä case-tarinaa Thaimaasta Malesiaan.

Perinteinen viestintä ja markkinointi on aina käyttänyt merkittävän osan resursseista optimaalisen jakelun ongelman ratkaisuun: pyritäänkö tavoittamaan rajattu kohderyhmä ostetulla medialla tai laaja ryhmä televisiomainonnalla, käytetäänkö sosiaalista mediaa omien sisältöjen jakeluun, toimittajia ansaitun median hankkimiseen, palkattuja vaikuttajia brändilähettiläinä tai päättäjiä jotka vaikuttavat halutun lopputuloksen aikaansaamiseksi.

Kohdentaminen on perustunut lähinnä tutkimuksiin, kohderyhmähaastatteluihin ja vastaavaan analyysiin joiden avulla muodostetaan suuria ryhmiä muutaman yhdistävän tekijän perusteella. Yksilöitä on voitu tavoitella pienempinä ryhminä lähinnä sosiaalisen median mainonnan avulla. Psykometrisen profiloinnin avulla kohderymiä ei enää tarvita, viesti voidaan muokata suoraan jokaiselle vastaanottajalle sopivaksi.

Toistaiseksi esimerkit ovat koskeneet loppukäyttäjien – kuluttajien tai äänestäjien – profilointia. Mutta onko vastaavaa tekniikkaa käytetty portinvartijoihin vaikuttamiseksi?

Toimittajatietokantoja ylläpitävät yritykset kuten Meltwater auttavat tiedotteiden lähettäjiä kohdentamaan viestejä esimerkiksi avainsanoihin perustuen – tiedote on helppo jaella jokaiselle matkapuhelimista paljon kirjoittavalle toimittajalle.

Jos uskomme tekoälyyn perustuvan profiloinnin olevan yhtä arkipäiväistä parin vuoden sisällä – tekniikkaa on loppujen lopuksi käytetty jo vuosia – vastaava järjestelmä osaa muokata myös viestin sisällön suoraan toimittajan henkilökohtaisia ominaisuuksia vastaavaksi: jollekin sopii lasten hätää korostava versio, toiselle terveydenhuollon kustannuksia painottava teksti.

Sama pätee päättäjiin. Siinä missä poliitikot voivat Trumpin tapaan muokata viestiään äänestäjien profiilin perusteella myös yritykset voivat pyrkiä vaikuttamaan poliitikoihin tai virkamiehiin vetoamalla juuri oikeisiin nyansseihin.

Jos oikeanlaisen jakelun haaste trivialisoituu, mihin viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten kannattaa tulevaisuudessa keskittyä?

Ainakin tarinaan ja dataan.

Vanhan viisauden mukaan hyvä konsepti on rajattomasti muokattavissa. Yrityksen kertoman tarinan on oltava sellainen että sitä voidaan versioida eri tarpeisiin. Tarinan ytimen on oltava niin vahva että se ei pirstaloidu vaikka se kohdattaisiin sadoissa eri muodoissa lukemattomissa kanavissa.

Eikä hyväkään tarina riitä jos yrityksellä ei ole osaajia hyödyntämään dataa. Osaajista on jo nyt pulaa, vaikka datavetoista markkinointia tekee vasta kourallinen yrityksiä. Kohta on jo kiire.

Kirjoittaja Timo Nurmi on viestintätoimisto Vapa Impactin toimitusjohtaja ja perustajaosakas, joka on keskittynyt erityisesti verkon tuomiin mahdollisuuksiin. Kirjoitus on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonnan Sosiaalinen sukellusvene -blogissa.