Veet Suomi kysyi Facebook-tykkääjiltään, miltä näyttää heidän täydellinen Me Time -iltansa. Somekansa innostui kommentoimaan, eikä kaikki mennyt ihan putkeen.

Mitä tapahtui?

Trollikomppania iski, kun somekansa huomasi Veetin Me Time –kampanjan. Vajaa kaksi viikkoa sitten julkaistun kuvan alle alkoi kerääntyä kommenttiketju, jossa kaikki ei mennyt brändin näkökulmasta ihan niin kuin piti.

slack_for_ios_upload.png

”Viihdyttävä ilta kolmen parhaan kaverini seurassa: Ben, Jerry & Veet” ei selvästikään vastannut sivuston tykkääjien mielikuvaa täydellisestä illasta. Tämä tuskin tulee kenellekään yllätyksenä, sillä kuka tahansa ihokarvojaan joskus vahannut keksii varmasti jotain miellyttävämpääkin iltapuhdetta.

slack_for_ios_upload.png (2)

Sarkasmi pääsi myös valloilleen ja luovuus rehottamaan kuin säärikarvat konsanaan.

slack_for_ios_upload.png (1)

Itseinho ja kauneudenhoitohan kulkevat usein käsikädessä.

slack_for_ios_upload.png (3)

Miten siihen reagoitiin?

Facebook-sivun moderaattori kulki kommentteineen hieman jälkijunassa samalla, kun muut olivat jo ymmärtäneet jutun juonen.

slack_for_ios_upload (4).png

Kun kuvan alle kertyneet kommentit eivät noudatelletkaan kuviteltua käsikirjoitusta, Veet teki somekansan mielestä pahimman mahdollisen teon: poisti koko kuvan ja kommenttiketjun.

Näyttökuva 2015-09-03 kello 8.52.20

Missä mentiin vikaan?

Vapa Median konseptisuunnittelijan Jyri Rasinmäen mukaan ongelmana oli Veetin pakonomainen tarve yhdistää tuotteensa ihanaan iltaan. Geneerisemmällä ”mitä kuuluu sinun täydelliseen iltaasi?” -kysymyksellä vastaanotto olisi todennäköisemmin ollut neutraalimpi.

– Monet mainostajat ja brändärit suhtautuvat mustasukkaisen pelokkaasti omaan brändiin. Ajatellaan esimerkiksi, että jos tätä tuotetta ei mainita, kampanjasta ei ole mitään hyötyä ja siksi se tungetaan mukaan. Toisaalta syynä voi olla se, ettei oikein osata puhua mistään muusta kuin itse tuotteesta.

Kyseinen kampanja silitti myös ns. vastakarvaan sellaisia, jotka kokevat mainosilmapiirin ulkonäkökeskeiseksi ja seksistiseksi. Veetin tuputtava mainosviestintä osui tässä tapauksessa hermoon.

Vaikka Veet yritti yhdistää tuotteensa osaksi täydellistä illanviettoa, sivuutti se lisäksi oleellisen faktan: kukaan ei pidä ihokarvojen poistamisesta.

– Lopputulos voi olla miellyttävä ja haluttu, mutta prosessi on usein kivulias ja epämukava. Tämän ohittaminen on yleisön aliarvioimista ja epäaitoa. Epäaitous ei toimi.

Vapa Median sisältöstrategi Ville Henriksson näkee ongelmallisena tavan, jolla sarkastisiin ja pilaileviin kommentteihin vastattiin.

– Vastauksista näkee, että niiden kirjoittajalla ei välttämättä ole ollut tilannetaju täysin hallussa. Brändin sivustolle tyypillisestä vastaustavasta olisi pitänyt uskaltaa irrottautua ja myöntää kommenteissa, että nyt ei kampanjaa oltu mietitty ihan loppuun asti.

Oman virheen myöntäminen ja pahoittelut olisivat tässä tapauksessa olleet kohdallaan.

– Kuvan poistaminen on sinänsä ok, sillä se ei luo kauhean hyvää kuvaa itse brändistä. Kuitenkin ennen sitä olisi pitänyt julkisesti myöntää, ettei kaikki mennyt toivotulla tavalla. Nyt ollaan tilanteessa, jossa Veet kyllä muistetaan, mutta ei välttämällä brändin toivomalla tavalla.

Mitä opimme?

Kohderyhmän ja yleisön aliarvioiminen ja oman tuotteen pakonomainen tuputtaminen kostautuivat nopeasti kärkkäinä kommentteina. Tuotekeskeinen mainonta ei aina ole tie onneen, kuten Veetin tapaus todistaa.

Lisäksi brändin sivua moderoivan olisi pitänyt olla paremmin ajan tasalla. Vaikka takana olisi suurempikin brändi, ei pakonomaisesti ennalta määritetyssä tyylissä pysyminen ole tällaisissa tapauksissa se parhain vaihtoehto.

Varmaa lienee se, että vastaisuudessa ihokarvanpoistotuotteita markkinoidaan muilla tavoin, kuin ihanaan ajanvietteeseen rinnastaen.

Teksti: Essi Nummi

Kuva: Jake Stimpson // Lisenssi CC BY 2.0

Comments are closed.