Itse valitsen molemmat aina kun voin.

Luovuutta ja dataa asetellaan usein vastakkaisiksi lähestymissuunniksi markkinoinnissa. Tuntuu siltä, että kyseessä on ennen kaikkea perusasennekysymys ihmisten päissä. Se johtaa jostain muualta kuin ammattikokemuksesta. Jostain suuremmasta. Terminaattorista tuttu asettelu ihmisen ja koneen välillä, tulevaisuus vastaan menneisyys – “and finally the machines will take over…”

Meillä on luovuususkovaiset ja datauskovaiset.

En ymmärrä asiaa vastakkainasettelun kautta. Luovuus alkaa siitä mihin data loppuu. Data alkaa siitä mihin luovuus loppuu. Kaikki luovuus on perimmiltään vanhojen asioiden yhdistelemistä uudella tavalla. Se yhdistää datan esiin nostamat tekijät uudella, ennennäkemättömällä tavalla ja lisää vielä salaisen ainesosan, yhdistää tutun, mutta yllättävän tekijän aivan eri kontekstista. Ilman dataa luovuus on kuin kaataisi lasin vettä pöydälle, se leviää joka suuntaan hallitsemattomasti. Data on luovuuden lasi, se antaa meille reunat, joiden sisällä pyöritellä ja sekoittaa, kunnes oikea luova idea syntyy. Sen jälkeen se myös kertoo, miten luova idea toimii.

Datan avulla myös tiedämme kuka on liiketoiminnalle tärkeä, ketä tavoittelemme. Mikä on heille tärkeää, mikä heitä kiinnostaa? Parhaassa tapauksessa se kertoo, mitä niiden yhdisteltävien asioiden tulee olla, jotta viesti on mahdollisimman merkityksellinen ja kiinnostava vastaanottajille. Data kertoo myös sen, miten tavoittaa ihmiset.

Rajojen lisäksi data on toki myös valtaa, jos se on ainoastaan meillä. Silloin siitä voi muodostua salainen ainesosa, mutta sitäkin pitää osata käyttää luovasti.

Omassa duunissa köydenvedon voi kiteyttää vaikkapa kysymykseen, lähdemmekö valloittamaan uuden asiakkaan luottamusta idealla vai tiedolla?

Asenteet muuttuvat hitaasti ja osa ajatuksista kumpuaa syvältä. Mutta luovuuden ja datan vastakkainasettelu voi olla kehittymiselle jopa tuhoisaa. Yllä esitetty joko-tai kysymys uuden asiakkaan hankkimisesta on vanhanaikaista ja täysin turhaa. Itse valitsen molemmat aina kun voin. Uskon, että luovat datauskovaiset perivät maan. Paino sanalla uskon, ei ole tähän hätään dataa tukeakseni väitettä. Mutta usko on riittänyt ihmiselle jo tuhansia vuosia. Joten mennään nyt tällä kertaa vain sillä luovalla idealla.

Kirjoittaja Rami Saarela on Vapa Impactin partneri ja strategiajohtaja. Kirjoitus on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonnan Sosiaalinen sukellusvene -blogissa.