Digimainonnan ala kasvaa. Samalla kehitys on menossa suuntaan, jossa lähes kaikki kasvu ohjautuu kahdelle suurelle, Googlelle ja Facebookille. Tämä on pistänyt miettimään digitaalisen mainonnan logiikkaa uudelleen.

Jos ajattelet, että digitaalinen mainosala on mahdollisuuksia täynnä, olet tavallaan oikeassa ja tavallaan väärässä. Kanavia, alustoja ja formaatteja on huikean laaja ja alati kehittyvä määrä. Vaihtoehtoja tarjoavia yrityksiä, pieniä ja suuria, ilmestyy ja haihtuu kadoksiin jatkuvasti. Muutos on haaste, mutta myös hyvästä. Se pitää meidät hereillä. Nyt kaikki saattaa kuitenkin muuttua melko pysyvästi, sillä digimainonnan markkinalle on kehittymässä duopoli. Jotkut sanovat sen olevan totta jo nyt.

Interactive Advertising Bureau IAB on Yhdysvalloissa julkaissut muutama viikko takaperin raportin, johon on koostettu internet-mainonnan oleellisimmat tunnusluvut ja erityisesti markkinan kasvua kuvaavat mittarit.

IAB:n raporttien raakadataa hyödyntäen konsultti Jason Kint on pitänyt yllä tilastoa siitä, miten paljon digimainonnan ala kasvaa – ja miten suuri osa tästä kasvusta ohjautuu suoraan Facebookille ja Googlelle? Lyhyt vastaus: käytännössä kaikki kasvu näyttää ohjautuvan näille kahdelle yritykselle.

Kintin mukaan vuosien 2015 ja 2016 välillä digimainontaan käytetty rahamäärä kasvoi noin 22 prosenttia ollen 72,5 miljardia dollaria vuoden 2016 osalta. Kasvun voisi sanoa olevan digimainonnan alalla huikean kovaa edelleen, ja varmasti hyvä uutinen kaikille digimainonta-alalla työskenteleville. Vaan ei sittenkään, sillä huonot uutiset kaikille muille paitsi Googlelle ja Facebookille ovat tässä: 89 prosenttia kasvusta jakautui Googlen (49 prosentin osuus kasvusta) ja Facebookin (40 prosentin) kesken.

Käytännössä kaikki muut digimainontarahaa vastaanottavat yritykset kilpailivat keskenään 11 prosentin osuudesta, joka vastaa tässä vertailussa huolestuttavan pientä 1,4 miljardia dollaria.

Lähes pystysuora kasvukäyrä kuului näille kahdelle duopolin puoliskolle siitäkin huolimatta, että sekä Google että Facebook ovat saaneet osakseen paljon kritiikkiä epäselvistä ja jopa epäluotettavista mainonnan vaikuttavuuden avainluvuista ja mittauskäytännöistä. Esimeriksi maailman suurimpiin mainostajiin kuuluva Procter & Gamble on Chief Brand Officer Marc Pritchardin kautta linjannut tekevänsä merkittäviä muutoksia mainontainvestointeihin, ja käyttävänsä rahaa ainoastaan sellaisten mainosalustojen kautta mainostamiseen, jotka yltävät P&G:n asettamiin digimainonnan standardeihin.

Ongelmista huolimatta lienee selvää, että jos digimainonta kasvaa vahvasti, mutta suurin osa kasvusta kuuluu tasan kahdelle yritykselle, voimme puhua digimainonnan duopolista – ainakin Yhdysvalloissa. Tämä kehityssuunta tulee kenties näkymään hyvin nopeasti myös Euroopassa, ja tähän kannattaa suomalaistenkin markkinoijien varautua.

Mikä siis neuvoksi? Miten tähän voi varautua?

Muutokseen voi varautua miettimällä, mihin Googlen ja Facebookin liiketoiminta perustuu: käyttäjäkokemukseen. Ihmiset eivät käytä näiden yritysten palveluja, kuten somekanavia, videoalustoja, hakukoneita tai mitään muutakaan, jos niiden kautta ei löydy sitä, mitä käyttäjät hakevat. Tietoa, viihdettä, yllätyksiä, tarinoita – vetovoimaista sisältöä, joiden takia Facebookissa ja YouTubessa roikutaan tuntikausia päivittäin.

Facebook ja Google taas eivät luo itse sisältöä, vaan nojaavat vahvasti siihen, että sisältöä kuluttava yleisö on sama joukko, joka myös luo kaiken sisällön. Mitä parempaa ja koukuttavaa sisältöä käyttäjät luovat, sitä suosituimpia niistä tulee, ja sitä helpommin nämä digialustat jakavat sisältöä aina laajempien yleisöjen nähtäväksi.

Tämä logiikka on hyvä pitää mielessä myös mainostajien suunnittelutyössä: mitä vahvempi läsnäolo ja parempilaatuista sisältöä brändit luovat yleisöilleen Facebookin ja Googlen alustoissa, sitä arvokkaampina sisällönluojina nämä yritykset brändejä pitävät. Siispä orgaaninen näkyvyys kasvaa, ja tämä puolestaan nostaa digimainontaan käytettävän rahan tehoa merkittävästi.

Toisin sanoen, jos haluat mainostaa jatkossa, se tulee sinulle kalliiksi. Facebook ja Google eivät halua näyttää käyttäjille brändisi mainoksia, vaan he haluavat brändisi tuottavan sisältöä, jonka takia Facebookin ja Googlen palveluja halutaan käyttää. Nyt jos koskaan kannattaa remontoida brändin omien somekanavien ja hakukonelöydettävyyden kannalta oleelliset oman saitin sisällöt kuntoon, sillä kun duopoli on totta Suomessakin, digimainonnan hinnat lähtevät nousuun.

Mikko Rummukainen on Vapa Median strategiajohtaja. Kirjoitus on julkaistu Markkinointi & Mainonnan Kuningassisältöä-blogissa.