Unisex. Uniformi. Universaali. Unisono. Uni-etuliite juontaa juurensa latinankielestä ja viitaa yhteen. Etuliitteen saa asia, jonka voi jakaa ja sopii kaikille. Viime viikolla ruotsalaisblogaaja päätti tarkastella kuinka sana ruumiillistuu kaikille avoimessa ja yhtäläisessä mediassa. Yllätys oli universaali.

Emelie Erikssonin aloitti En Blommin Te Kopp -blogin kaksi vuotta sitten intohimostaan vintageen. Kirjallisuuden ja retoriikan opiskelijan tuottamat sisällöt saivat lisäsävyjä Erikssonin aloittaessa sukupuolentutkimuksen opinnot. Eriksson loi kategorian nimeltä ”Jävligt viktiga saker” – Helvetin tärkeitä asioita, jossa hän yhdisti itseironian ja kriittisen näkökulman ajankohtaisten ilmiöiden tarkasteluun. Kategoria on nykyään niin hänen kuin hänen lukijoidensa suosikki.

”Nykyään blogaan vintagesta, menneistä ajoista, vaatteistani, asunnostani ja muista tärkeistä asioista – kuten feminismistä, rasismista ja niin edespäin”, Eriksson kuvaa oman bloginsa periaatteita.

Idea blogata seksistisetä mainonnasta oli kytenyt Erikssonin mielessä jo kauan. Aikansa pohdittuaan Erikson päätyi American Apperlin Unisex-malliston sivuille ja päätti jakaa mielessään olevan paradoksin sanoihin ja kuviin yhdistettyinä. Blogissaan Eriksson selaa American Apparelin Unisex-malliston vaatteita ja vertaa niiden kuvamaailmaa toisiinsa.

Eriksonn ei siten blogannut yllätyksestä vaan paljastaakseen toistuvan yhteiskunnallisen ehdollistuman. Seksismi on poikkeuksen sijaan sääntö, joka ei ilmene ainoastaan markkinoinnissa, vaan yleisesti julkisessa keskustelussa ja tilan hallinnassa. Eriksson on myös itse työskennellyt ketjun vaateliikkeessä ja kertoo mainosideologian ulottuvan myös päivittäiseen myyntiarkeen.

”Työskennellessäni American Apparelilla, heidän tapansa hyödyntää seksististä markkinointia häiritsi minua”, Eriksson kertoo omasta suhteestaan vaatevalmistajaan.

”Suurin yllätys minulle oli se, kuinka lukijani yllättyivät aiheesta”, määrätietoinen blogaaja jatkaa.

Blogin lukijakunta kasvoi 300:sta 156 000:een yhdessä yössä.

Uusi vanha ilmiö

American Apparelin seksistiset mainokset eivät ole uusi ilmiö. Yhdysvaltalaisen vaatevalmistajan kampanjoita on sensuroitu useampaan otteeseen, mutta viestinnän linja ei ole muuttunut. Miksi se muuttuisikaan, kun se kerran myy.

Unisex-malliston tarkoitus on myydä samaa tuotetta kaksille markkinoille: naisille ja miehille. Kuvakielestä hämmentävän tekee katsojalle annettu rooli. Eriksson viittaa kyseiseen ilmiöön miehisenä katseena. Miehisen katseen kautta naista tarkasteleva nainen ei itse asiassa katso itseään ja omaa naisellisuuttaan naisena, vaan tavalla jolla olettaa miehen naisen näkevän. Naiselle myydään paitaa miehiin vetoavalla seksillä, miehille naisia lämmittävällä hillityllä charmilla.

Eriksson painottaa, ettei tila ole American Apparelin synnyttämä:

”On ongelmallista syyllistää American Apparelia tämän tyyppisestä markkinoinnista. Kyseessä on syvempi yhteiskunnallinen ilmiö, joka on pinttyneempi kuin yksittäisen yhtiön markkinointilogiikka. Yhteiskunnassamme miehinen katse päättää mikä on ideaalia, mikä on kaunista ja miltä naisen tulisi näyttää ollakseen haluttava.”

Blogitekstillään Eriksson toivoi enne kaikkea avaavansa mediakylläisen maailman kansalaisten silmät näkemään oman ympäristönsä valtarakennelmat uudessa valossa.

”Blogin saama huomio ja huomion synnyttämät tapahtumaketjut ovat osa kehitystä, joka toivottavasti saa ihmiset näkemään ympäristönsä uudella tavalla ja kritisoimaan heitä ohjaavia rakennelmia”, Erikkson päättää.

Miltä näyttää maailma, jossa mies onkin nainen?

Kuvankaappaukset Emelie Erikssonin blogista sekä American Apparelin mallistosta.

Video Sarah Zelinski