Brändi ilman tarinaa, samaistumispintaa ja kohderyhmäymmärrystä on pelkkä tuote. Onnistunut brändin rakentaminen ja uudistaminen vaativat muutaman myytin murskaamista.

2010-luvun alkupuolella rakensin ensimmäistä kertaa yritykselle omaa tuotesarjaa. Arvioin silloin ainoastaan hintaa, itse tuotetta ja sen ominaisuuksia. Tuotteen valmistava tehdas teki pakkauksen pakollisilla teksteillä ja se meni sellaisenaan myymälöiden hyllyyn.

Ajatus omasta tuotesarjasta lähti liikkeelle tarpeesta tehdä tehokkaampaa hinnoittelua laadusta tinkimättä. Aiemmin kyseinen yritys myi vain toisten omistamia brändejä. Uusi tuote oli mintissä ja laadullaan peittosi kilpailijansa, mutta jo pian lanseeraamisen jälkeen myynti hidastui ja jäi junnaamaan.

Olimme onneksi ymmärtäneet joukkoistamisen arvon, ja asiakkaiden sekä henkilökunnan haastattelujen jälkeen ymmärsin yskän. Tuotesarjalta puuttui tarina, samaistumispinta, ydinviesti, kohderyhmäymmärrys, kaikki – tuotesarja ei ollut brändi, se oli vain tuotesarja.

Myöhemmin, pitkäjänteisen kehitystyön tuloksena tämä sama tuotesarja on kasvanut kohderyhmänsä ykkösbrändiksi, ja sillä on lähes kulttiin verrattava fanikunta.

Brändit muuttavat maailmaa

Maailman muutosvauhti kiihtyy ja koronan vaikutuksesta ostokäyttäytyminen heilahtelee rajusti. Tällä viikolla relevantti puheenaihe voi olla kahden viikon päästä muuttunut. Myös markkinoinnin suunnittelun aikaperspektiivi on muuttunut, ja on erityisen tärkeää, että brändit reagoivat ja hengittävät.

Brändäämisen sanotaan alkaneen 1800-luvulla, kun ensimmäisiä teollisesti valmistettuja tuotteita alkoi ilmestyä kauppoihin. Silloin vakiintui tapa polttomerkitä tuotantoyhtiöiden logot tuotteisiin. Sana brändi tuleekin englanninkielisestä sanasta brand, joka tarkoittaa kirjaimellisesti polttomerkintää.

Nopeasti googlattuna esimerkki brändin nykymääritelmästä näyttää tältä: A brand is an identifying symbol, mark, logo, name, word, and/or sentence that companies use to distinguish their product from others. Brändi on ja tarvitsee näitä edellä mainittujakin elementtejä, mutta pelkkä visuaalinen maailma ei riitä sitouttamaan kohderyhmiä. Samaan aikaan brändiä ei ole olemassa ilman puhuttelevaa ja rohkeaa visuaalista maailmaa, vaan molempia tarvitaan.

Nykyään brändit ovat parhaimmillaan käyttäjiensä elämäntyylin saumattomia jatkeita. Brändeillä on valtaa asenteisiin, ja ne ovat maailman suurimpia viestijöitä. Näin ollen varsinkin suurilla globaaleilla brändeillä on kyky muuttaa maailmaa.

Brändeistä ja niiden merkityksestä on keskusteltu ja joskus kyllästymiseen asti väitelty, mutta tietyt uskomukset ovat sitkeästi pysyneet tähän päivään saakka. Seuraavaksi puran muutaman myytin, joihin brändien kanssa työskennellessä törmää.

Myytti 1: “Brändin rakentaminen on helppo prosessi”

Brändin rakentaminen on helppo prosessi, kun sen ensimmäinen vaihe tehdään huolella. Aivan ensimmäisenä täytyy selvittää, kenelle brändiä tehdään. Kuka siitä on kiinnostunut, minkä tarpeen ja paikan maailmassa brändi täyttää? Miksi kukaan kuuntelisi juuri tätä brändiä?

En voi liikaa korostaa, miten tärkeää on selvittää ostajien motivaatio ennen brändityön aloittamista. Varsinkin kuluttajabrändejä suunniteltaessa crowdsourcingilla eli joukkoistamisella on merkittävä rooli brändin rakentamisen alkumetreillä. Kuka voisi tuntea tarpeensa paremmin kuin itse kohderyhmä? Brändinrakentamisen seuraavatkin vaiheet etenevät jouhevasti, kun kohderyhmän motivaatiotekijät ovat tiedossa. 

Menestyvän brändin rakennus tarvitsee omistautuneen tiimin omien alojensa ammattilaisia. Brändin tone of voice, luova visuaalinen maailma ja ylipäätään brändin tarinan paketoiminen muotoon, jonka kohderyhmä ottaa mielellään vastaan, on aivan yhtä tärkeää kuin se, mitä tuotetta tai palvelua brändin avulla myydään.

Brändin rakentaminen on siis helppo prosessi, mutta ei täysin yksinkertainen, eikä varsinkaan pelkkää logon ja fontin suunnittelua. Tästä päästäänkin seuraavan väitteen pariin. 

Myytti 2: “Brändiuudistus on isolla budjetilla tehty uusi logo ja fontti”

Brändiuudistus on ensisijaisesti näkemyksen päivittämistä brändin kohderyhmien mukaiseksi. Modernit, ajassa kiinni olevat brändit kykenevät uudistumaan rullaavasti ja maailman mukana, ja siihen löytyy suuri keinovalikko niin visuaalisen maailman kuin tarinallistamisen parista. 

Brändiuudistus on äärimmäisen hyvä keino nostaa kysyntää erityisesti silloin, kun brändillä on jotain uutta sanottavaa. Uudistus antaa mahdollisuuden laajentaa kohderyhmiä ja löytää uusia sitouttavia tekijöitä nykyisistä kohderyhmistä.

Logo on yksittäisenä elementtinä brändin tärkein tunnistettava asia, joten kynnys sen muokkaamiseen brändiuudistuksen yhteydessä tulisi olla korkea. Hyviä syitä koskea logoon on huono tunnettuus, kohderyhmän negatiiviset tai välinpitämättömät reaktiot tai tarve todella täysin resetoida koko brändin olemassaolon tarkoitus.

Brändiuudistuksen tulee olla visuaaliselta maailmaltaan riittävän uuden ja inspiroivan näköinen, että brändin tarina ja ydinviesti saadaan menemään yleisössä läpi. Olemassaolevan brändin visuaalisen maailman täytyy kuitenkin säilyä tunnistettavana, ettei menetetä brändiin sitoutuneita käyttäjiä uudistuksen myötä – muuten menee niin sanotusti lapsi pesuveden mukana.

Myytti 3: “Brändiuudistukseen ei tarvita toimistoa, sillä brändihän on kaikki se, mitä yritys tekee”

Yritysbrändin avulla tulee johtaa asiakaskokemusta ja kaikkea, mitä yritys tekee. Brändi on valtava osa asiakaskokemusta. Ei ole sattumaa, että menestyvillä yrityksillä on sekä vahva brändi että vahva asiakaskokemus, kuten vaikka Mustilla ja Mirrillä sekä Aurinkomatkoilla. Brändin mukainen toiminta kaikissa yrityksen osissa varmistaa, että yrityksen asiakaskokemus on yhtenäinen ja luotettava.

Brändin rakentamisen johdonmukaisuus on iso osa yrityksen menestystä ja kasvua. Toimisto tuo päivittäiseen tekemiseen uutta näkökulmaa yrityksen oman kuplan ulkopuolelta, mikä mahdollistaa uusien kohderyhmien tavoittelemisen.

Toimisto voi ottaa brändiuudistusprosessin etenemisen huolehdittavakseen, jolloin yrityksen oma henkilöstö voi keskittyä  päivittäisen tuloksen varmistamiseen. Toimistolla on brändiuudistukseen hiotut työkalut ja näkemys, jotka tekevät prosessista osallistavan, mutta mahdollisimman vähän päivittäistä työtä kuormittavan.

Brändiuudistus on yksi tärkeimmistä yrityksen kasvua vauhdittavista tai hidastavista muutoksista. Sitoutunut ammattilaistiimi, joka tukee yrityksen omaa brändinrakennustyötä on siten yksi tärkeimmistä investoinneista, joita yritys voi tehdä.

Kerro, minkä puolella seisot

Maailma muuttuu ja keikkuu. Tällaisessa ajassa soisi jokaisen brändin olevan kehittyvä ja hetkessä kiinni. Mikään brändi ei voi enää lukittautua omaan poteroonsa ilman jatkuvaa läsnäoloa ja aktiivista dialogia omien kohderyhmiensä kanssa. Nyt jos koskaan on tärkeää tietää, minkä puolella seisoo ja sanoa se myös ääneen. 

PS. Ei pidä myöskään unohtaa, että siinä missä kuluttaja valitsee kenen riveissä seisoo, myös sisäisesti brändi sitouttaa ja rakentaa yrityksen kulttuuria. Se, mitä brändi edustaa ja viestii ulospäin, on myös erittäin vahvaa sisäistä viestintää.

Annika Lundström on Vapan kaupallinen johtaja, jolla on monipuolinen tausta erilaisten brändien kehittämisestä. Annikan mielestä onnistuneen brändin tunnistaa sitoutuneesta kohderyhmästä ja tunnistettavasta identiteetistä.