Sisältömarkkinoinnin mallit ovat työkaluja sisällönsuunnittelun ja -tuotannon sujuvoittamiseen – eli sisältötulvan parempaan hallintaan. Yksinkertaisimmillaan ne ovat tapoja hahmottaa sitä, millaisina kokonaisuuksina kaikkea tuotettavaa sisältöä kannattaa tarkastella. Blogisarjassamme keskitymme näihin eri malleihin. Tällä kertaa vuorossa on Big Rock -malli. Blogisarjan ensimmäiseen osaan voit palata täältä.

Enemmän kuin osiensa summa: Big Rock -malli

Big Rock Content Marketing on lähestymistapa sisällöntuotantoon, jossa yhdestä suuresta tuotannosta – tai tapahtumasta – pyritään saamaan irti mahdollisimman paljon materiaalia muihinkin jatkossa tarvittaviin sisältöihin. Ensimmäisenä Big Rock -mallista on nähtävästi puhunut amerikkalainen NewsCred-niminen sisältömarkkinointiteknologiaa kehittävä ja myyvä yritys, tosin myös sisältöguru Gary Vaynerchuck on lähestynyt omaa sisältöstrategiaansa hyvin samanlaisella tavalla.

Pääasiallinen idea Big Rock -mallissa on se, että sisältömarkkinoinnissa tarvittavat sisällöt tuotetaan esimerkiksi vuotta kohden muutamassa isompaa tuotantoa vaativassa pyrähdyksessä. Niiden myötä syntyy niin paljon materiaalia, että sitä voidaan uudelleenhyödyntää useamman kuukauden tai jopa vuoden ajan. Ideana Big Rock -mallissa on hakea mahdollisimman paljon tehoja silloin, kun ollaan käynnistämässä vähänkään suurempaa tuotantoa, kuten isompia kuvauksia tai tapahtumia. Kyseessä on siis sisältömarkkinoinnin malli, jossa yhdestä suuremmasta ja paljon resursseja vaativasta sisällöstä puristetaan mahdollisimman paljon erilaisia sisältöjä irti.

Suurin ero Big Rock -mallin ja perinteisen ison mainoskampanjan välillä on se, että mediasuunnittelu täytyy tehdä aikajanalla. Big Rock -mallissa täytyy nimittäin nähdä pelkkiä tulevia, yhtä kampanjaa koskevia mediavarauksia pidemmälle ja miettiä tarkkaan, mitä kaikkea sisältöä yksittäisellä suuremmalla tuotantopanostuksella voitaisiin saada aikaiseksi.

Hyviä esimerkkejä Big Rock -malliin sopivista tilanteista ovat esimerkiksi suuremmat videotuotannot, whitepaper- tai tutkimusprojektit tai isommat tapahtumat.

Isommat tapahtumat voivat olla loistavia paikkoja kerätä jo valmiiksi talteen asiantuntija- ja asiakashaastatteluja, hamstrata somessa hyödynnettävää infografiikkaa yrityksen keynote-esityksistä, tuottaa myöhemmin hyödynnettäviä webinaareja, äänittää vaikkapa muutama podcast-jakso ja tuottaa valmiiksi tapahtumaan liittyviä verkkosivuja, joihin ohjata tapahtumassa käyneet asiakkaat.

Videotuotannoissa on hyvin samanlainen asetelma, sillä isommista kuvauksista voidaan saada hyvin paljon muutakin hyödyllistä kuvamateriaalia ja muuta visuaalista aineistoa, kuten kuvituksia ja grafiikkaa. Nämä voivat tukea sisältötarpeita sosiaalisen median kanavissa pidemmälle kuin pelkän videon elinkaaren ajan. Mikä parempaa, osa uusista sisällöistä voi puolestaan olla sisältötiimin käytettävissä jo ennen kuin valmis video edes tulee ulos.

Tärkeiden tutkimusraporttien ja whitepapereiden osalta suurin ajallinen ja asiantuntemusta vaativa panostus tehdään usein varsinaisen tutkimustyön aikana. Kokonaisuudessa itse kirjoitustyö ja taitto voivat viedä vain pienen osan koko hankkeeseen nähtävästä vaivasta. Siispä myös tässä kategoriassa kannattaa miettiä tarkkaan, mitä infografiikkaa, haastatteluja, tiedotteita ja vaikkapa minioppaita tai lista-artikkeleita tästä samasta vaivasta voitaisiin saada irti. Tällöin periaatteessa kaikki jakeluun päätyvä sisältö syntyy samalla kuin itse tutkimuskin.

Vaikka äkkiseltään malli voi vaikuttaa melko työläältä ja jopa haastavalta, ei kyse ole lopulta juuri muusta kuin sisällönsuunnittelusta, joka virtaviivaistaa sisällöntuotantoa vuotta kohden mahdollisimman pitkälle. Tehokkuus näkyy pidemmän päälle siinä, miten paljon vähemmän muita uusia sisältöjä tarvitsee ryhtyä tuottamaan erikseen.

Big Rock -mallissa on hyvä lähteä liikkeelle siitä, onko organisaatiolla ylipäätään vuodessa Big Rock -jaotteluun taipuvia tilaisuuksia. Malli on erityisen hyvä toimijoille, joilla esimerkiksi myyntiprosessi tai tuotteiden elinkaari on hyvin pitkä. Big Rock -malli ei tosin sovellu hirvittävän hyvin organisaatioille, joilla ei ole jatkuvaa ja perusteltua tarvetta tuottaa suuria ponnisteluja vaativia sisältöjä. Silti, useimmat organisaatiot voivat oppia Big Rock -mallista ainakin sen, että jos joskus lähdetään tekemään mistä tahansa syystä suurempaa tuotantoa, kannattaa samalla huomioida mahdollisimman monet muutkin tulevat sisällöntuotannon tarpeet.

Joskus ”Big Rock”-sisältöä kutsutaan myös nimellä ”Pillar Content”, mutta selkeyden vuoksi pyrimme pitämään nämä kaksi asiaa erillisinä. Seuraavassa osassa keskitymme nimittäin ”Content Pillareihin”, jotka ovat aivan eri asia.

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan osakas ja digitaalisen markkinoinnin asiantuntija. Tutustu Mikon kirjaan Sisältömarkkinoinnin työkalut, jos moderni lähestymistapa markkinointiin kiinnostaa!