Sisältömarkkinoinnin mallit – osa 1: Hero, Hub, Help

Miltä modernin markkinoijan työ näyttää käytännössä 2020-luvulla? Ainakin kuvaan liittyy loputtomasti kanavia, useita erilaisia ja aina tarkemmin määriteltyjä kohderyhmiä, näillä ostopolun eri vaiheita, joihin tarvitaan eri viestejä monissa eri formaateissa. Lisäksi: markkinointiviestinnän budjetit ja resurssit eivät varsinaisesti ole kasvaneet niin ikään eksponentiaalisesti, kuin tarve erilaisille sisällöille.

Miten tässä sisältötulvassa pärjätään? Meillä on tähän vastaus! Yksi todella oleellinen työkalu on tietysti vahva sisältöstrategia, joka auttaa tekemään valintoja siitä mikä on tärkeintä, eli mihin kannattaisi keskittyä sikäli kun kaikkea mahdollista ei voida aina tehdä. Toinen, vielä lähempänä markkinointiviestinnän suunnittelua ja käytännön toteuttamista on sisältömarkkinoinnin malli. Juuri näistä erilaisista malleista kerrommekin tämän neliosaisen blogisarjan aikana, ja ensimmäisenä esittelyssämme on ‘Googlen malli’ nimeltään Hero, Hub, Help.

Ennen kolmen hoon malliin perehtymistä avataan hieman vielä sitä, mitä tarkoitamme sisältömarkkinoinnin mallilla, ja sitä, mihin kohtaan sisältöprosessia malli sopii.

Sisältömarkkinoinnin mallit ovat työkaluja sisällönsuunnittelun ja -tuotannon sujuvoittamiseen – eli sisältötulvan parempaan hallintaan. Yksinkertaisimmillaan ne ovat tapoja hahmottaa sitä, millaisina kokonaisuuksina kaikkea tuotettavaa sisältöä kannattaa tarkastella. Sisältömarkkinoinnin malleja voi ajatella lähestymistapana sisällön jäsentelyyn siten, että eri aikoihin ja eri kokoluokassa olevat sisällöt löytävät markkinointiprosessissa paikkansa ja vastaavat niin ikään markkinoinnille asetettuihin tavoitteisiin.

Hyvin valittu malli vastaa organisaation kokoon ja muotoon sekä liiketoiminnan luonteeseen, ja näin auttaa markkinointiviestijöitä pitämään sisältösuunnitelmassaan mukana myös sellaiset tärkeät sisällöt, jotka muuten helposti unohtuisivat ja jäisivät tekemättä.

Sisältömarkkinoinnin malli asuu sisältöstrategiassa tehtyjen valintojen ja varsinaisessa päivittäin seurattavassa sisältösuunnitelmassa – tai sisältökalenterissa – päätettyjen toimenpiteiden välissä. Malleja on useita erilaisia, vaikka ne kaikki ajavatkin samaa asiaa: tavoitteiden saavuttamista. Yksi sisältömarkkinoinnin malli voi siis toimia yhdellä, toinen toisella yrityksellä.

Neljä mallia sisältömarkkinoinnin tueksi

Sisältömarkkinoinnin malleista puhuttaessa erityisesti nämä neljä mallia ovat nousseet viimeisen muutaman vuoden aikana niin sanotusti alan standardeiksi:

  1. Hero, Hub, Help
  2. Big Rock
  3. Content Pillars
  4. REAN

Kaikki näistä malleista ovat englanninkielisiä nimeltään, sillä ne ovat juuri näillä nimillä vakiintuneet etenkin yhdysvaltalaisten markkinointiviestinnän asiantuntijoiden käyttöön, ja sitä myötä nämä mallit ovat löytäneet tiensä suomalaistenkin sisältömarkkinoijien haltuun. Erityisen huomionarvoista näissä malleissa on se, että samalla kun sisältömarkkinointi on kasvanut ja kehittynyt USA:ssa tärkeämmäksi lähestymistavaksi markkinointiviestinnän järjestämiseen, myös näitä malleja on alettu kehittää ja jakaa alan kesken toimijalta toiselle.

Jokainen näistä malleista on siis melko uusi, kukin alle viisi vuotta vanha, koska samalla kun digitaaliset markkinointikanavat kehittyvät ja laajenevat, myös markkinointiviestintä monimutkaistuu. Siispä maailman monimutkaistuessa tarve järjestystä tuoviin malleihin kasvaa, ja tässä ovat neljä suosituinta sisältömarkkinoinnin mallia, jotka ovat syntyneet tästä selkeyden tarpeesta. 

Tässä blogisarjassa keskitymme jokaiseen näistä malleista ajatuksella, mutta kannattaa kuitenkin muistaa, ettei tämä ole varmastikaan tyhjentävä lista kaikista mahdollisista tavoista järjestää ja järkevöittää sisältömarkkinoinnin suunnittelua ja toteuttamista. Nämä ovat tosin erityisen hyviksi todettuja ajattelumalleja, ja näiden neljän joukosta voi löytää lähes mille tahansa toimialalle tai organisaatiolle sopivan lähestymistavan.

Ja näin! Nyt kun sisältömarkkinoinnin malli on käsitteenä tuttu, voidaan hypätä vihdoin asiaan, eli sarjassamme ensimmäiseen sisältömarkkinoinnin malliin.

‘Googlen’ tapa: Hero, Hub, Help 

Hero, Hub, Help – tai Hero, Hub, Hygiene – on alun perin Googlen julkaisemassa Creator Playbookissa julkaistu ajattelutapa siihen, miten sisällöntuotantoa kannattaa jäsennellä erityisesti YouTube-sisällöntuottajan näkökulmasta. Vuonna 2015 julkaistussa tubettajan käsikirjassa avattiin sittemmin suurta suosiota saanut ajattelutapa, jossa kaikki tuotettavat sisällöt jaetaan johonkin kolmesta kategoriasta, ja näiden sisältöjen tuotanto- ja julkaisuaikataulua lähdetään suunnittelemaan kategoria kerrallaan.

Jokaisen kategorian toimiessa oikein, syntyy varsin linjakas ja kattava sisältömalli, jossa muistetaan huomioida myös tylsemmät ‘hygieniasisällöt’ mutta kuitenkin niin, että samalla varataan vuoden aikana riittävästi resursseja suurempia ‘herosisältöjä’ varten, ja samalla tuotetaan jatkuvasti uusia, ajassa kiinni olevia ‘hub-sisältöjä’.

Googlen oma ohjeistus lähtee liikkeelle siitä, että Help– tai toiselta nimeltään Hygiene-sisällöt ovat sellaisia sisältöjä, joita asiakkaat voivat etsiä vaikkapa päivittäin. Kaikki ohjeistukset, tuotteiden perustiedot, neuvot, oppaat, tutoriaalit, testit, vertailut ja ‘unboxingit’ ovat juuri sitä tyypillisintä hakuihin vastaavaa sisältöä, jonka täytyy olla kunnossa ja julki juuri nyt. Ei kampanja-aikana, vaan nyt. Koska asiakkaalla voi olla tiedolle tarve nyt, viiden minuutin päästä tai kuuden kuukauden päästä, keskellä päivää tai keskellä yötä. Siksi myös help-sisältöjen täytyy olla jatkuvasti ja milloin vain löydettävissä, jotta potentiaalinen asiakas ei vahingossa löydä tietään kilpailijan luokse. Help-sisällöt ovat tyypillisesti varsin kevyitä ja suoraan asiaan meneviä sisältöjä, sillä niissä pyritään useimmiten muodossa tai toisessa vastaamaan asiakkaan kysymykseen. Kysymyksiä, joihin help-sisällöissä vastataan, ovat esimerkiksi “miltä tuote X näyttää ja miten se toimii?” tai “miten tuote X vertautuu kilpailijan tuotteeseen Y?”.

Help-sisällöissä on hyvää se, että sisällöntuotantoon ei usein tarvitse varata jättimäisiä resursseja, ja help-sisällöt eivät vanhene hirveän nopeasti. Uusia help-sisältöjä kannattaakin tuottaa pitkälti silloin, kun asiakkaatkin keksivät uutta kysyttävää, joka liittyy yrityksen tarjoomaan. Huono juttu help-sisällöissä on se, että mikäli näitä ei ole tehty systemaattisesti aiemmin, niitä voi joutua alkuun tekemään melkoisen paljon. Toisaalta, Googlekin nimittää näitä usein ‘hygiene’-sisällöiksi, koska käytännössä näiden on vain oltava kunnossa, mikäli brändi haluaa olla löydettävä. Siksi niiden tuottaminen on joka tapauksessa fiksua, vaikka lähtisikin tässä työssä liikkeelle hieman myöhäisherännäisenä.

Hero-Hub-Help-hierarkiassa toisella tasolla löytyy Hub-sisällöt. Nämä ovat useimmiten yhden, kahden tai kolmen kuukauden sykleissä suunniteltavia sisältöjä, joiden avulla pyritään osaltaan tukemaan sekä brändin löydettävyyttä että brändimielikuvan kehittämistä. Hub-sisällöt auttavat brändiä tuottamaan sisältöjä, joilla brändi ja sen tarjooma saadaan liitettyä ajankohtaisiin ilmiöihin, keskusteluihin ja tapahtumiin. Hub-sisällöt antavat asiakkaille syyn seurata brändiäsi verkossa ja saavat brändin näyttäytymään aktiivisena toimijana digikanavien algoritmienkin näkökulmasta. 

Tyypillisiä esimerkkejä Hub-sisällöistä ovat esimerkiksi tulevaan tai käynnissä olevaan kauteen sopivat tuoreet resepti- tai menu-vinkit, brändin järjestämiin tai sponsoroimiin tapahtumiin liittyvät sisällöt paikan päältä ja jopa brändin arvoihin sopivat kannanotot ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin.

Pääasia Hub-sisällöissä on se, että niiden avulla näytetään jatkuvasti sitä, mitä kaikkea brändi ja sen myymät tuotteet tai palvelut tekevät ja saavat aikaan maailmassa juuri nyt. Siksi Hub-sisällöt ovat usein hyvää jatkoa Help-sisällöille, koska ne voivat hyvinkin vastata asiakkaiden tekemiin ajankohtaisiin hakuihin. Toinen tehtävä Hub-sisällöillä on taas tavallaan jaettu Hero-sisältöjen kanssa, ja tuo tehtävä liittyy brändimielikuvan rakentamiseen ja näkyvyyden ansaitsemiseen.

Hero-sisällöt ovat suuren huomioarvon markkinointitoimenpiteitä, joilla pyritään saamaan mahdollisimman paljon huomiota ja rakentaa brändistä haluttua mielikuvaa. Hero-sisältöjä tehdäänkin tyypillisesti vain muutaman kerran vuodessa, ja siksi Hero-sisällöt lienevätkin tutulta kuulostavia perinteiseen kampanjamalliseen markkinointiviestintään tottuneille.

Hero-toimenpiteillä varmistetaan se, että brändillä on vuotta kohden ainakin yksi huomio- ja tuotantoarvoltaan suurempi ponnistus, jolla herätellään laajemman yleisön huomiota ja kasvatetaan omaa yleisöä jatkuvasti. Hero-sisällöistä löytyvät usein uusien tuotteiden tai palveluiden lanseeraukset ja brändiuudistukset. Hero-toimenpiteet kannattaa tehdä aiemmasta maailmasta poiketen niin, että aivan kaikkea ei tarvitse välttämättä pyrkiä sanomaan Hero-sisältöjen avulla, koska taustalla pitäisi olla jo koko joukko Hub- ja Help-sisältöjä, joiden avulla asiakkaat ja muut kiinnostuneet löytävät sekä lisää inspiraationlähteitä brändin kautta kuin myös vastauksia konkreettisiin kysymyksiinkin.

Jos ajatellaan kunkin sisältökategorian vetovoima- ja huomioarvopotentiaalia, niin Help-sisällöt ovat pitkälti sisällön vetovoimaan nojaavia markkinointiviestinnän toimenpiteitä (eli niin sanottua Pull-markkinointia) ja Hero-sisällöt puolestaan isommin huomiota herättäviä toimenpiteitä (Push-markkinointia). Hub-sisällöt istuvat tämän janan keskivaiheilla, eli auttavat jatkuvassa tahdissa sekä kysymyksiin vastaamisessa että brändimielikuvan kehittämisessä.

Hero, Hub, Help -mallissa kaikki sisällöt kategoriasta riippumatta kuuluvat tietysti yhdelle ja samalle brändille, jolloin brändin tulisi sekä ilmeensä että sävynsä puolesta olla brändistrategian mukaisia, jolloin kevyemmät ja enemmän hygieniatasoa koskevat Help-sisällötkin toki viestivät samaa brändiä kuin isot Hero-toimenpiteetkin.

Tämä sisältömalli sopeutuu parhaiten sellaisille organisaatioille, joiden tarjooma on suhteellisen suppea, eli myytäviä ydintuotteita tai -palveluita on varsin rajattu määrä. Esimerkiksi tietyt elintarvike-, älypuhelin- ja autobrändit voisivat hyvin käyttää tätä mallia onnistuneesti.

Vastaavasti jos yrityksen tarjooma on erittäin laaja, voi Hero, Hub, Help -mallia olla hankala soveltaa sellaisenaan koko organisaation käyttöön. Toisaalta, tällöin tämä ajattelumalli voidaan omaksua koko yritykseen yhteisenä toimintatapana, mutta mallia vain toteutetaan rajatummin aina tarjooma-alueittain niin, että Hero-toimenpiteitä suunnitellaan yhdessä koko yritystä koskien, kun taas Hub- ja Help-sisällöt suunnitellaan tarjooma-alueittain. Pääasia on sekä tässä että muissakin malleissa se, että malli auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa, ja mikäli Hero-Hub-Help-kombo ei sovellu hyvin, voi jokin muu malli olla paljon loogisempi.

Blogisarjamme seuraavissa osissa perehdytäänkin kätevästi juuri näihin muihin malleihin.

Lue osa 2 täältä!

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan osakas ja digitaalisen markkinoinnin asiantuntija. Tutustu Mikon kirjaan Sisältömarkkinoinnin työkalut, jos moderni lähestymistapa markkinointiin kiinnostaa!