Coca-Cola siirtyi kansainvälisten jättibrändien eturintamassa täysin sisältöpainotteiseen toimintaan verkossa. Muutoksen taustalla on vahva asiakasymmärrys, jota yrityksen kansainvälinen tutkimusjohtaja Johan Houben avaa Helsingissä 7.2.2013.

Vuonna 2011 Coca-Cola teki täyskäännöksen verkossa tapahtuvan markkinointiviestinnän osalta. Uutta Liquid Content -strategiaa avaava video kertoo, kuinka jättibrändi siirtyy pikkuhiljaa maksetusta mainonnasta yhä lähemmäs ansaittua näkyvyyttä.

Coca-Colan peruste muutokselle on väite, jonka mukaan yritys ei itse pysty koskaan tuottamaan yhtä paljon sisältöä ja näkemyksiä tuotteistaan kuin asiakkaat. Lisäksi Coca-Cola haluaa sitoa virvoitusjuomansa osaksi populaarikulttuuria, eli tulla nähdyksi samalla tavalla suuremman ilmiön yhteydessä, kuten RedBull tekee energiajuoman ja seikkailulajien osalta.

Taustalla laajaa verkkotutkimusta

Onko virvoitusjätti antamassa brändinhallinnan täysin asiakkaiden käsiin sen luottaessa yleisöjen tekemiin sisältöihin? Luonnollisesti näin radikaalista muutoksesta ei ole kyse, vaan Coca-Cola pyrkii toiminnallaan ruokkimaan tarinoita, jotka ovat sille positiivisia. Tekemällä itse vaikuttavaa sisältöä, se pystyy ohjaamaan keskustelua suuntaan, jossa tuotteet linkittyvät ihmisten mielissä populaarikulttuuriin.

Coca-Cola ei myöskään toimi ilman mittavaa retkivarustelua. Yritys tutkii yhä aktiivisemmin, mitä yleisöt puhuvat ja miten yrityksen toimenpiteet verkossa tehoavat. Yritys haluaa mitata tehokkuuttaan: ei vain ostettujen tuotteiden osalta, vaan mittareita luodaan myös syntyneen keskustelun tutkimiseen. Tehokkuuden lisäksi yleisötutkimuksen ja heidän tekemiensä sisältöjen analyysi on oiva keino tietää, mikä kuluttajia tällä hetkellä kiinnostaa, eli millaisia viestejä yrityksen kannattaa suunnitella. Toisin sanoen, mittaaminen ei ole kampanjakohtaista, vaan jatkuvaa kehitystyötä.

Coca-Colan asiakastieto esillä Helsingissä 7.2.

Coca-Colan tapauksen on tehnyt kiinnostavaksi yrityksen koko ja strategian kunnianhimoiset tavoitteet: yritys haluaa tuplata tuotteidensa kulutuksen vuoteen 2020 mennessä. Muutos onkin herättänyt kiitettävästi keskustelua verkossa, johon pääset käsiksi hakemalla Googlesta sanoilla ”liquid content coca cola”.

Ensimmäiset isot muutokset ovat jo näkyvissä ja viime vuoden lopussa yritys uusi pääsivustonsa sisältöpainotteiseksi ”mediaksi”. Uudella sivulla yritys ei lukitse tapaansa määritellä virvoitusjuomia tai tuotebrändejä, vaan esiin tuodaan erilaisia näkökulmia ja tarinoita. Muutoksen myötä yrityksen brändejä kehitetään tutkimalla trendejä ja inspiroimalla kuluttajia. Tällöin asiakkaiden ja verkkosisältöjen tutkiminen sekä analysointi nousevat avainasemaan toimenpiteiden suunnittelussa.

Tämä uudenlainen tapa suhtautua sisältöihin ja yleisöihin avataan tarkasteluun Vapa Median ja Helsingin yliopiston järjestämässä Sisältöstrategiaseminaarissa. Tapahtuman pääpuhujana kuullaan The Coca-Cola Companyn kansainvälisen tutkimusosaston johtajaa Johan Houbenia, joka kertoo keinoista, joilla yritys luo tarvittavaa tietomassaa tehokkaan ja vaikuttavan verkkotoiminnan toteuttamiseksi.

Onko verkkomedioissa kohuttu uudistus ollut positiivinen? Miten yleisöjen sisältöjä voidaan todellisuudessa hyödyntää yrityksen brändinrakentamiseen? Onnistuuko jättibrändiltä ansaittu näkyvyys? Näihin ja moniin muihin kysymyksiin otetaan kantaa Suomessa ensimmäistä kertaa esiintyvän Houbenin puheenvuorossa. Jos kiinnostuit aiheesta, tutustu koko puhujakaartiin ja ilmoittaudu tapahtumaan Helsingin yliopiston Palmenian sivuilla: Sisältöstrategiaseminaari 2013. Ole nopea, sillä paikkoja on rajoitetusti ja tapahtuma myytiin viime vuonna loppuun. Nähdään seminaarissa!