How to get your digital magazine funded (and still complain about it)
Today Tommaso De Benetti shares his experiences of online publishing with us: ”For reasons mostly unknown, me and the French never got along very well. It’s history, it’s soccer, it’s Carla Bruni cowardly changing her citizenship: I cannot say.”
Recently, however, I found a reason to love appreciate them once more: Ulule.
As US based comptetior Kickstarter, Ulule’s idea is to help people fund their projects, being them short movies, music records, or, in my case a digital magazine.
Players, that’s the name, is – simply put – the magazine me and the rest of the editorial team wanted to read. Incidentally, an Italian magazine like that just didn’t exist, so putting it together was a no-brainer. Players speaks about media: movies, music, books, games, web. More specifically, the idea is to select stuff we find amusing and offer it to our audience. If we review something bad (and we do), it’s probably because it’s just spectacularly bad.
Before launching we were torn about the business model to adopt. We wanted to make it visually beautiful, and written with quality in mind. All this requires a lot of work: we didn’t want to make money out of it, but at least we wanted not to lose money in the process. How to get something back when people are used to have everything for free on the web? Luckily enough, most of the collaborators had other projects or initiatives going on: some are renown journalists, some are running podcasts, others made their name on forums where users were overlapping our target audience. We then decided to see if we could inspire trust in at least a core group of followers and get them to support us with some expenses. The bet was won: we reached (and surpassed) our goals in both the fundraising campaign we set up on Ulule (see Campaign 1 and 2).
In our model supporters get special rewards, the most important of which is preview access to the new issues of Players. All the others get the magazine for free, but 15 days later.
All nice and good then? Not quite.
First of all: Ulule protects the identity of supporters slightly too well. Despite the instructions in the FAQ and reminders everywhere, most of them forgot to leave their data in the form. Since you do not even get their emails before the project is fully founded, we faced the problem of understanding who is who before granting preview permissions for the new issues of Players.
Secondly: the project does not get funded and there is no exchange of money if the goal is not reached within the deadline. It does make sense (if you need 5000€ for a movie and you collect 1000€, most likely you have to change your plan), except that the deadline has to be agreed with Ulule’s team. Don’t get me wrong: they are extremely kind, but I have the feeling they do not completely understand how hard is to get Italians to pay for anything. As a matter of fact, we reached our goals just in time in both cases, and we had to help it a bit.
Third and most important reason for malcontent: a project like ours need a fundraising without a deadline (we are selling subscriptions, in a way), and crowdfunding platforms are simply not flexible enough for that (yet).
So, as much as I am amazed that we collected more than 1100€ in just two months from voluntary donations, we will try something different from now on. What we found out so far is that freemium models can work even for small projects, if people trust you and the product is exciting enough. Justhow long we can keep new supporters coming, that’s a story you will read here in a few months.
Tommaso De Benetti is a young and dynamic lover of media and communications living in Helsinki. Spending most of his time discussing the industries of games and music, he runs Writing Bold, a freelance copywriting service about technology. He’s also a regular employee at Microtask, one of the leading companies in the field of crowdsourcing and distributed work.
10.02.2011
Kommentoi artikkelia
›
CS Forum tulee, oletko valmis?
Oletko sinä tulossa vuoden 2013 kiinnostavimpaan digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän tapahtumaan CS Forumiin? Tiedätkö sen tuskan, kun kaiken pitäisi olla jo julkaisuvalmiina, ja verkkosivusta löytyy sittenkin vielä 29 bugia tai muuta fiksattavaa asiaa? Koimme sen taas yhden työkaverin kanssa eilen kun kello tikitti komeasti yli viiden. Onneksi venyneiden työpäivien tarkoitus on hyvä. Vapa Media nimittäin tuo syyskuussa (11.-13.9.2013) Helsinkiin kansainvälisesti suurimman sisältöstrategiakonferenssin, CS Forumin, jonka verkkosivut aukeavat tänään. Mistä CS Forumissa on kyse? CS Forum on perinteisesti ollut sisältöstrategien, käyttöliittymäsuunnittelijoiden ja infoarkkitehtien yhteinen ammattitapahtuma jossa käsitellään alan tulevia trendejä, parhaita caseja ja uusimpia toimintamalleja. Tapahtuma järjestetään nyt neljättä kertaa, aikaisemmin sitä on vietetty Pariisissa, Lontoossa ja Kapkaupungissa. Virallinen konferenssikieli on englanti. Kolmipäiväinen konferenssi käynnistyy päivän mittaisilla workshopeilla, joita seuraa kaksipäiväinen seminaariosuus. Ensimmäisenä päivänä keskitytään keynote-puheenvuoroihin ja toisena seminaaripäivänä ohjelma jäsentyy kolmeen eri saliin erillisten teemojen alle. Lisäksi päivien tapahtuman tukena on erilaisia iltatilaisuuksia, jotka tarjoavat hyvän tilaisuuden vaihtaa kasvotusten kokemuksia huipputekijöiden kanssa. Kenelle konferenssi on tarkoitettu? Vuosittaisessa sisältöstrategiakonferenssissa on perinteisesti nähty paljon joko yrityksissä tai julkisorganisaatioissa työskenteleviä sisällönsuunnittelijoita, konsultoivia sisältöstrategeja ja muita työssään sisältöä intohimoisesti käsitteleviä osaajia. Tänä vuonna laajennamme tapahtuman fokusta ja suuntaamme sen sisältöstrategien lisäksi vahvasti digitaalisesti orientoituneille markkinointi-, viestintä- ja sisältöpäättäjille, suunnittelijoille sekä toteuttajille. Tänä vuonna CS Forumin ohjelma jäsentyykin seuraavan teeman ympärille: ”Content Strategy, Digital Communication and Branded Content as Business Value” Miksi tulisit CS Forumiin? Uskotko, että sisällöt ja niiden tehokas hyödyntäminen ovat merkittävä osa menestystarinaasi verkossa? Kuuluuko työhösi sisältösuunnittelu digitaalisessa ympäristössä? Haluaisitko kehittää sisältöosaamistasi? Jos vastasit kaikkiin näihin kysymyksiin päässäsi kyllä, kuulut ehdottomasti kohderyhmään! Mikäli sisältöjen kehitys ja sisältöstrategia ovat asioita joita käsittelet työssäsi – tai joita haluaisit käsitellä enemmän – tarjoaa CS Forum loistavan maaperän oman osaamisen kehittämiseen ja kansainväliseltä viiteryhmältä oppimiseen. Mikäli olet jo omassa sisältöstrategiakehityksessäsi pidemmällä ja uskot, että sinulla olisi myös annettavaa kansainväliselle sisältöstrategiayhteisölle, voit ehdottaa omaa puheenvuoroa. Puhujakutsu (open call for speakers) on käynnissä tästä päivästä huhtikuun 20. asti. Lisätietoja löydät tapahtuman verkkosivuilta. Lienee sanomattakin selvää, että vastaavia kansainvälisiä tapahtumia näkee Suomessa aniharvoin. Tule siis oppimaan ja verkostoitumaan hieman isompiin ympyröihin. Toivottavasti näemme paikan päällä syyskuussa! Tutustu tapahtuman aikatauluun, sisältöön ja ilmoittautumiseen täältä.
›
Mitä on sisältömarkkinointi?
Adoben Digital Trends for 2013 -raportti nimesi sisältömarkkinoinnin nousun tämän vuoden merkittävimmäksi trendiksi. "Sisältö on kuningas" ja "sisältö ratkaisee". Aiheesta puhutaan paljon, mutta mitä sisältömarkkinointi oikeastaan konkreettisesti on? Sisältömarkkinointi voidaan tiivistää kolmeen asiaan, jotka ovat kohderyhmä, julkaiseminen ja sitouttaminen. 1. Määrittele ja ymmärrä kohderyhmäsi Markkinoiden segmentointi ja targetointi kuuluu markkinoinnin peruskurssille. Sisältömarkkinoinnissa omaan kohderyhmään pureudutaan syvällisemmin: on ymmärrettävä kohderyhmän tarpeita ja motiiveja. Mitä kohderyhmäsi jäsenet tarvitsevat? Mitä he hakevat verkosta? Miksi he tulisivat juuri sinun yrityksesi kotisivuille? Miksi he kiinnostuisivat juuri sinusta? Ainut kiinnostava asia on, mitä kohderyhmäsi haluaa. Esimerkiksi Novita tuottaa verkkosivuilleen neulontaohjeita ja -vinkkejä, joita se jakaa myös Facebookissa. Hyvä sukkaohje tekee kauppansa sekä 15-vuotiaalle tytölle että 65-vuotiaalle miehelle, mikäli hän haluaa neuloa sukat. Demografia ei välttämättä ole kovin olennaista. 2. Yrityksesi on julkaisija Sisältömarkkinointi tarkoittaa, että yrityksestäsi tulee julkaisija, joka palvelee yleisöään täyttäen sen tarpeita. Lehtitaloista tutut työkalut, kuten julkaisukalenteri, kuuluvat minkä tahansa sisältömarkkinoivan yrityksen arkeen. Erotuksena perinteiseen markkinointiviestintään sisältöjen tulee olla niin asiakaslähtöisiä, että niitä halutaan jakaa eteenpäin. Ne ovat kohderyhmän mielestä esimerkiksi todella hauskoja, kuten Tikkurilan 150-vuotislaulu, hyödyllisiä, kuten pyörätarvikefirma Park Toolsin korjausvideot tai ajankohtaisia, kuten F-Securen tietoturvablogi. Ääriesimerkki julkaisevasta yrityksestä on Red Bull, joka myy energiajuomiaan muun muuassa viiden aikakauslehden ja kolmen tv-kanavan voimin. Ja ei, ne eivät ole energiajuomalehtiä tai -kanavia. 3. Sitouta sisällöillä Säännöllisesti julkaistava laadukas sisältö rakentaa jatkuvaa lukijatottumusta. Yleisö palaa kanavalle yhä uudestaan ja alkaa jopa odottaa uutta materiaalia. Yleisöt sitoutuvat julkaisijaan ja julkaisija yleisöihin. Yrityksen tehtävä on siis tulla kohderyhmänsä asiantuntijaksi. Sen on koko ajan haisteltava, mikä kohderyhmää tällä hetkellä (ja seuraavaksi!) kiinnostaa. Yrityksestä tulee alan mielipidejohtaja. Hyvä esimerkki on Alko, joka lunastaa alkoholimyynnin monopoliasemansa myös käytännössä. Pitkäripaisen Facebook-sivulta "Alko palvelee" voi käydä kysymässä vaikkapa viinisuosituksia illan rapujuhliin, ja asiantuntija vastaa yleensä muutamassa tunnissa. Kun verkosta löytyy firma, jonka kanavalta kuluttaja saa haluamansa, hän jaksaa harvoin nähdä uuden lähteen etsimisen vaivaa. Anssi Grekula Ps. Mitä eroa sisältömarkkinoinnilla ja journalismilla sitten on? Siitä kirjoitti Ilona viime syksynä otsikolla Sisältömarkkinointi on rehellistä journalismia (?)
›
Onko olemassa mobiilisisältöstrategiaa?
Miten sisältöstrategiassa otetaan huomioon mobiilikäyttö? Pitääkö mobiilia varten tehdä oma sisältöstrategia? Riittääkö, että pysymme vain mahdollisimman kaukana flash-toteutuksista? Sisältöstrategian yhteydessä käsiteltävä ajankohtainen puheenaihe on se, miten strategiassa otetaan kantaa yrityksen tarjoamiin mobiilikäyttöliittymiin ja siellä hyödynnettäviin sisältöihin. Responsiiviset eli päätelaitteen mukaan mukautuvat verkkosivut ovat vieneet verkkosuunnittelua ja mobiilin käyttömukavuutta aikaisempaa paremmalle tasolle. Samaan aikaan monessa yrityksessä yhä pähkäillään sitä, pitäisikö mobiilisivun olla informaatioltaan riisutumpi kuin selainpohjaisen verkkosivun. Tässä kohtaa heitetään myös usein ilmaan termi sivun kevytversio. Olen lueskellut aiheeseen liittyen viime aikoina Karen McGranen kirjaa Content Strategy for Mobile. Teoksessa käydään hyvi läpi taustoja liittyen mobiilikäytön yleistymiseen ja vinkataan avainasioista, jotka kannattaa pitää mielessä mobiilisisältöstrategiaa tehdessä. Kirja alkaa lupaavasti: – There is no such thing as content strategy for mobile. Mobiili ei aina tarkoita kevytversiota McGranen mukaan ajatus selainpohjaisten verkkosivujen ja mobiilisivujen erillisestä suunnittelusta alkaa olla pahasti vanhentunutta – ja jossain määrin myös vaarallista. Tätä perustellaan sillä, että yhä useampi käyttää verkkoa ensisijaisesti älypuhelimillaan – ja kasvava osa ihmisistä käyttää ainoastaan puhelinta internet-selailuun. Pöytäkoneen surffauspäivät ovat siis tulevaisuudessa luetut. Kirjassa käydään läpi Yhdysvalloissa tehtyjä mobiilikäyttöä käsitteleviä käyttötutkimuksia. Kun katsoo kirjassa esitettyjä tutkimuslukuja voi huomata että mobiiliverkon käytön kasvukäyrä osoittaa niin merkittävästi ylöspäin, että mobiili on pian kaikessa arkipäiväisyydessään turha etuliite kun puhutaan verkon käytöstä. Tässä kohtaa jossain jo mutistaan, että niiniin, se on siellä Jenkeissä, entäpä täällä meillä. Vaikka kaikki käyttötrendit ja suuntaukset eivät suinkaan valu pohjoiseen maahamme automaattisesti, mobiilikäytön yleistymiseltä emme silti tule välttymään - käyrät näyttävät ylöspäin myös Suomessa. Vältä forkkaamista - ja muut sisällölliset mobiilitrendit Joko olet kuullut forkkauksesta? Forking-termi tulee McGrainin kirjassa vastaan monta kertaa. Termillä viitataan sisältöjen jakautumiseen tai haarautumiseen eri julkaisualustoille, jolloin sisällöntuotantoa ohjataan eri julkaisujärjestelmistä käsin ja olemme aiheuttaneet itsellemme turhaa lisäduunia. McGrane opastaakin noudattamaan ”Julkaise kerran, näy kaikkialla” -periaatetta Toinen selkeä mobiilisuunnittelun kehitysaskel on turhien applikaatioiden tekemättä jättäminen. ”Hei, tehdään meillekin applikaatio!”-ajattelu on selkeästi jäämässä historiaan – ellei palvelun lisäarvo ole selvä ja siihen liittyä tarve ole päivittäistä tai edes jossain määrin jatkuvaa. En suostuisi missään nimessä enää luopumaan Reittiopas-applikaatiostani. Muutamia suomalaisia mobiiliratkaisuja Mutta miltä suomalainen mobiilimaisema näyttää? Tein iPhonella muutamia hakuja suomalaisista yrityksistä, tavoitteena kartoittaa yleisimpä käytössä olevia ratkaisuja. Forkataanko siellä? Ei kai joku vielä tee flash-pohjaisia sivuja? Aloitin luontevasti hakemalla käsiini oman yrityksen sivut. Vapa Median mobiilisaitti mukailee täysin ydinsivun sisältöjä, joskin rakenne skaalautuu toimimaan paremmin pienellä ruudulla. Ratkaisussa sivulla kuljetaan erillisen navigaationappulan avulla. Testasin sivut läpi ja huohahdin helpotuksesta, toiminnallisuus oli hyvä. Tämän jälkeen siirryin katsomaan Valion sivuja. Surffaaminen keskeytyy kun minulta kysytään, haluanko siirtyä mobiilioptimoidulle sivulle. Tämä on yksi asia, jota McGrane kritisoi kirjassaan koska vastaus on ilmeinen: kyllä, haluan mobiilikäyttöä parhaiten tukevan sivun. Päästessäni palveluihin totean peruspalvelujen, reseptihaun, tuotehaun ja yhteystietohakujen toimivan hyvin. Palvelusta pääsee myös siirtymään täysversioon, mikä on hyvä. Jäin tosin miettimään että olisiko täysversion sisällöt voitu kuitenkin esittää kattavasti mobiilioptimoidun sivun rakenteella. Seuraavaksi etsin käsiini Nokian sivut. Responsiivinen sivu esittää täysin saman sisältökokonaisuuden ja rakenteen kuin selaimellakin. Varsinaisia mobiiliominaisuuksia ei ole havaittavissa. Eli tiedot löytyvät, ja kaikki sisällöt ovat lähestyttävissä. Hieman käyttöä haittaa jatkuva zoomailu, jota pienellä näytöllä joutuu harrastamaan. Periaatteessa Nokia kuitenkin noudattaa McGranen ohjeita: älä tee asiakkaasi puolesta automaattista päätöstä siitä, mitä tietoa hän tarvitsee. Neljä ensiaskelta hyvään mobiilistrategiaan Tässä nyt vasta muutamia alkuajatuksia, jotka liittyvät sisältöihin ja hyvään mobiilisuunnitteluun. Toki jokaiselle pitää valita tilanteeseen parhaiten sopivat ratkaisut. Hyvän mobiilisisältöstrategian pohja-ajatukset voitaneen tiivistää neljään seuraavaan kulmakiveen: 1. Mobiilikäyttöympäristökin tarvitsee strategian. Keskeistä on ymmärtää, mikä on mobiilisisältöjen rooli organisaation toiminnassa 2. Mobiilistrategiaa ei tule tehdä kokonaisuudesta irrallaan vaan sen tulee olla yksi osa laajempaa verkkostrategiaa – tai sisältöstrategiaa. 3. Vältä ylimääräisiä julkaisuprosesseja. Mitä enemmän eriytettyjä ylläpitokanavia sinulla on, sitä suurempi riski sivuille jäävästä vanhentuneesta sisällöstä. Pyri noudattamaan "Julkaise kerran, näy kaikkialla"-sääntöä! 4. Mietitkö erillisen applikaation rakentamista? Mieti vielä. Onko tarjoamasi palvelu niin kiinnostava ja hyödyllinen, että ihmiset haluavat käyttää sitä päivittäin? Jos vastasit kyllä (ja todella uskot vastaukseesi), olet oikeilla jäljillä. Ida Hakola
›
Älä kiipeä teknologia edellä puuhun
"Jos sinulla on uusi vasara, kaikki ongelmat näyttävät nauloilta", sanotaan. Nokian notkahduksesta - ja toisaalta Applen menestyksestä - älypuhelinmarkkinoilla on useaan otteeseen perusteltu sillä, että suomalaisen kännykkäteollisuuden lippulaiva toimi teknologia- eikä design-vetoisesti. Verkko kehittyy valtavaa vauhtia ja uusien sovellusten kyydissä on vaikeaa pysyä. Miten teknologiaan tulisi suhtautua? Sosiaalisen median aikakaudeksi kutsutaan yritysten verkkoviestinnän historiassa noin vuosia 2006 - 2010. Silloin yritykset perustivat omia fanisivuja ja tilejä eri sosiaalisen median kanaville ohjenuoranaan vain se, että "siellä ovat kaikki muutkin". Åbo Akademin professori Alf Rehnin sanoin firmojen siirtyminen sosiaaliseen mediaan ei muuttanut niitä yhtään sosiaalisemmiksi. Sen sijaan yritykset puhuivat vain uusista alustoista, niiden ominaisuuksista ja huikeista käyttäjäluvuista. Somesta sisältöön Sosiaalisen median alkuhuumassa ongelma oli siinä, että uudet verkkoteknologiat nousivat itseisarvoiseen asemaan. Sen sijaan, että olisi puhuttu asioista medioiden välityksellä, puhuttiinkin mediasta asioiden kustannuksella. Kuviteltiin, että uudet palvelut itsessään muuttavat ihmisiä. Keskustelun fokus ei kuitenkaan tule olla siinä, tekevätkö Google ja Wikipedia meistä tyhmempiä tai fiksumpia (vastaavaa ihmeteltiin jo valistuksen aikaan tietosanakirjojen yleistyessä), tai tuovatko Facebook ja Twitter asiakkaat yritysten ulottuville. Ratkaisevampaa on kysyä: Mitä ihmiset tekevät eri alustoilla? Millaisia ihmisiä mitäkin palvelua käyttää? Mitä yrityksen olisi järkevää tehdä verkossa? Sisältöstrateginen ajattelu kartoittaa vastauksia muun muuassa näihin sisältöjen aikakauden (2010 -) kysymyksiin. Teknologia mahdollistajana, ei päämääränä Oikeanlainen suhtautuminen teknologiaan ei ole helppoa löytää. Hyväksi esimerkiksi voidaan kuitenkin nostaa pian aukaistava Mesenaatti.me-yhteisörahoituspalvelu. "Ettehän te ole mitään web-kehittäjiä" oli yleinen kommentti verkkosivu-idean saaneille Pauliina Seppälälle ja Tanja Jänickelle Mesenaatin suunnittelun alkuvaiheessa. Jänicken vastaus osuu naulan kantaan: - Ei yhteisörahoitus ole webiä. Web vain mahdollistaa sen, aivan niin kuin sanomalehden painamisen mahdollistaa paperi, painokone ja painomuste. Loppu on hyvää designiä, viestintää ja markkinointia. Yritysten verkkoviestintäuudistukset lähtevät helposti siitä, että valitaan teknologiat ja alustat, joita halutaan käyttää, ja tilataan toteutus digitoimistolta. Vasta kun teknologinen pohja on lyöty lukkoon, aletaan miettiä, mitä julkaistaan. Tuloksena on, että vanhat viestintämallit siirretään uusille alustoille, joille ne eivät enää sovi, ja teknologiavetoinen uudistusprojekti kokee hienon alkulennon jälkeen nolon mahalaskun. Sisältölähtöisyys korostaa yrityksen luontaista julkaisijaroolia. On selvitettävä, mitkä kanavat ja sosiaalisuuden keinot ovat yritykselle luontaisimpia. Kun uuden teknologian mahdollisuudet tunnistetaan, ei niitä tarvitse sen enempää ajatella. Hyvä idea ratkaisee. Kyllä se toteutus, eli koodi, aina jostain tulee. Teksti: Anssi Grekula Kuva: Flickr / tanakawho Lisää sisältöjen aikakaudesta Ida Hakolan ja Ilona Hiilan kirjassa Strateginen ote verkkoon (SanomaPro 2012): Strateginenote.fi.
›
Miksi yksi julkaisukanava ei riitä?
Vanha viisaus kananmunista mieluummin useammassa kuin yhdessä korissa pitää paikkansa myös verkkoviestinnässä. Vaikka tänään näyttäisikin siltä, että kaikki kohderyhmät saavutetaan helposti yhden kanavan välityksellä, on viestintää suunniteltava laajemmin. Oletko huomannut, miten riippuvaista monen firman viestintä on yhdestä palveluntarjoajasta? Viime keväänä Facebook nostatti verkkomarkkinoijien verenpainetta lopettamalla sivujen sisällön näyttämisen kaikkien tykkääjien uutisvirrassa. Yhdessä yössä tilanne muuttui niin, että yritysten piti alkaa maksaa siitä näkyvyydestä, mikä ennen tuli automaattisesti. Samoihin aikoihin Facebook lanseerasi uuden Timeline-profiilin yrityssivuille. AD-palvelujen kysynnässä kävi valtava piikki, kun firmat tilasivat kasapäin uuteen profiiliin sopivaa grafiikkaa. Yrityksillä ei ollut muuta vaihtoehtoa, kuin mukautua somepalvelun rakenteellisiin muutoksiin mahdollisimman ketterästi. Jos yrityksesi verkkoviestintä on vain omien nettisivujen varassa, niin mitä teet, jos kotisivujen palvelimelle tulee toimintahäiriö? Entä, jos pääkanavanasi käyttämä palvelu lakkaa kiinnostamasta yleisöä? Fiksulla viestijällä on aina takataskussa muutama valmiiksi pilotoitu vaihtoehto, ettei tiukan paikan tullen uudella kanavalla tarvitse aloittaa nollasta. Monikanavaisuus lisää vakautta Viestinnän suunnittelu on jatkuva prosessi. Kerran laadittu viestintäohjeistus vanhenee ennen kuin se ehtii printteristä ulos. Sisältöstrategisilla raameilla eri kanavat asettuvat oikeille paikoilleen ja niiden ylläpito helpottuu. Monikanavaisuus mahdollistaa myös painopisteen siirtämisen kanavien välillä kivuttomasti. Yksi kanava ei riitä yrityksille, sillä se ei riitä ihmisillekään. Uusia somepalveluja ilmaantuu markkinoille harva se viikko, eikä yhdellä kanavalla tavoiteta läheskään koko kohderyhmää. Monikanavaisuus tuo myös turvallisuutta, sillä joka alustalla toimitaan aina kulloisenkin palveluntarjoajan ehdoilla. Vaikka puolet suomalaisista käyttääkin Facebookista, he eivät etsi sieltä välttämättä uusia tuotteita ja palveluita kulutettavaksi, vaan ystäviä, tuttavia ja sukulaisia, joille kertoa kuulumisia. Suomessa Twitteristä löytyy paljon korkeakoulutettuja ammattilaisia, Kaksplussasta kaupunkilaisäitejä ja Motot.netistä maalaispoikia. Missä sinun kohderyhmäsi on? Kaikkia munia ei todellakaan kannata laittaa samaan koriin. Kuva: Flickr: Editor B. Kuvankäsittely omaa tuotantoa.
›
Coca-Colan kohutun verkkouudistuksen resepti?
Coca-Cola siirtyi kansainvälisten jättibrändien eturintamassa täysin sisältöpainotteiseen toimintaan verkossa. Muutoksen taustalla on vahva asiakasymmärrys, jota yrityksen kansainvälinen tutkimusjohtaja Johan Houben avaa Helsingissä 7.2.2013. Vuonna 2011 Coca-Cola teki täyskäännöksen verkossa tapahtuvan markkinointiviestinnän osalta. Uutta Liquid Content -strategiaa avaava video kertoo, kuinka jättibrändi siirtyy pikkuhiljaa maksetusta mainonnasta yhä lähemmäs ansaittua näkyvyyttä. Coca-Colan peruste muutokselle on väite, jonka mukaan yritys ei itse pysty koskaan tuottamaan yhtä paljon sisältöä ja näkemyksiä tuotteistaan kuin asiakkaat. Lisäksi Coca-Cola haluaa sitoa virvoitusjuomansa osaksi populaarikulttuuria, eli tulla nähdyksi samalla tavalla suuremman ilmiön yhteydessä, kuten RedBull tekee energiajuoman ja seikkailulajien osalta. Taustalla laajaa verkkotutkimusta Onko virvoitusjätti antamassa brändinhallinnan täysin asiakkaiden käsiin sen luottaessa yleisöjen tekemiin sisältöihin? Luonnollisesti näin radikaalista muutoksesta ei ole kyse, vaan Coca-Cola pyrkii toiminnallaan ruokkimaan tarinoita, jotka ovat sille positiivisia. Tekemällä itse vaikuttavaa sisältöä, se pystyy ohjaamaan keskustelua suuntaan, jossa tuotteet linkittyvät ihmisten mielissä populaarikulttuuriin. Coca-Cola ei myöskään toimi ilman mittavaa retkivarustelua. Yritys tutkii yhä aktiivisemmin, mitä yleisöt puhuvat ja miten yrityksen toimenpiteet verkossa tehoavat. Yritys haluaa mitata tehokkuuttaan: ei vain ostettujen tuotteiden osalta, vaan mittareita luodaan myös syntyneen keskustelun tutkimiseen. Tehokkuuden lisäksi yleisötutkimuksen ja heidän tekemiensä sisältöjen analyysi on oiva keino tietää, mikä kuluttajia tällä hetkellä kiinnostaa, eli millaisia viestejä yrityksen kannattaa suunnitella. Toisin sanoen, mittaaminen ei ole kampanjakohtaista, vaan jatkuvaa kehitystyötä. Coca-Colan asiakastieto esillä Helsingissä 7.2. Coca-Colan tapauksen on tehnyt kiinnostavaksi yrityksen koko ja strategian kunnianhimoiset tavoitteet: yritys haluaa tuplata tuotteidensa kulutuksen vuoteen 2020 mennessä. Muutos onkin herättänyt kiitettävästi keskustelua verkossa, johon pääset käsiksi hakemalla Googlesta sanoilla "liquid content coca cola". Ensimmäiset isot muutokset ovat jo näkyvissä ja viime vuoden lopussa yritys uusi pääsivustonsa sisältöpainotteiseksi ”mediaksi”. Uudella sivulla yritys ei lukitse tapaansa määritellä virvoitusjuomia tai tuotebrändejä, vaan esiin tuodaan erilaisia näkökulmia ja tarinoita. Muutoksen myötä yrityksen brändejä kehitetään tutkimalla trendejä ja inspiroimalla kuluttajia. Tällöin asiakkaiden ja verkkosisältöjen tutkiminen sekä analysointi nousevat avainasemaan toimenpiteiden suunnittelussa. Tämä uudenlainen tapa suhtautua sisältöihin ja yleisöihin avataan tarkasteluun Vapa Median ja Helsingin yliopiston järjestämässä Sisältöstrategiaseminaarissa. Tapahtuman pääpuhujana kuullaan The Coca-Cola Companyn kansainvälisen tutkimusosaston johtajaa Johan Houbenia, joka kertoo keinoista, joilla yritys luo tarvittavaa tietomassaa tehokkaan ja vaikuttavan verkkotoiminnan toteuttamiseksi. Onko verkkomedioissa kohuttu uudistus ollut positiivinen? Miten yleisöjen sisältöjä voidaan todellisuudessa hyödyntää yrityksen brändinrakentamiseen? Onnistuuko jättibrändiltä ansaittu näkyvyys? Näihin ja moniin muihin kysymyksiin otetaan kantaa Suomessa ensimmäistä kertaa esiintyvän Houbenin puheenvuorossa. Jos kiinnostuit aiheesta, tutustu koko puhujakaartiin ja ilmoittaudu tapahtumaan Helsingin yliopiston Palmenian sivuilla: Sisältöstrategiaseminaari 2013. Ole nopea, sillä paikkoja on rajoitetusti ja tapahtuma myytiin viime vuonna loppuun. Nähdään seminaarissa!
›
Vapa Median perustajilta kirja!
Whitney Houston soimaan, punaviiniä lasiin ja onnistuneen sisältöstrategian tiivistäminen kirjan kansien väliin. Kuka ihme tällaista puuhaa? Vapa Median perustajat Ida Hakola ja Ilona Hiila tietenkin. Vapa Median perustajien kirjoittama ensimmäinen suomalainen sisältöstrategiaa käsittelevä kirja Strateginen ote verkkoon – Tavoita ja sitouta sisältöstrategialla (Sanoma Pro) julkaistaan tänään! Siinä käsitellään, miten asiakkaita voidaan tavoittaa ja sitouttaa verkon eri kanavissa. Sisältöstrategia on yleistynyt käsitteenä jo viimeisen parin vuoden aikana Suomessa, mutta alan taustat juontavat itse asiassa Yhdysvaltoihin, jossa käsite vakiintui nelisen vuotta sitten. Tarve verkon sisältöstrategialle syntyi, kun sosiaalinen media yleistyi ja yritykset olivat pulassa lukuisten julkaisukanaviensa kanssa. – Monellakaan firmalla ei ollut tehokkaaseen julkaisemiseen tarvittavia prosesseja tai näkemystä siitä, mikä ihmisiä verkossa oikeasti kiinnostaa. Muun muassa näitä asioita ratkotaan sisältöstrategian avulla. Kirjassa käsittelemme sisältöstrategia-ajattelua erityisesti suomalaisen markkinointiviestinnän tekijöiden näkökulmasta, kertoo toinen kirjan kirjoittajista Ida Hakola. Miten yritykset tavoittavat parhaiten kohderyhmänsä verkossa? – Yritys voi sitouttaa asiakkaansa vain sitoutumalla itse asiakkaisiinsa. Toisin sanoen, yritysten on tarjottava asiakkailleen jatkuvasti viestejä, jotka ovat heille merkityksellisiä ja heitä kiinnostavia, kertoo Strateginen ote verkkoon kirjan toinen kirjoittaja Ilona Hiila Jos haluaa tavoittaa asiakkaansa verkossa, tulee yrityksen siis: 1) Tutkia asiakkaitaan 2) (Yrittää) ymmärtää asiakkaitaan Stop. Yritysten tulee siis selvittää, mitä asiakkaat etsivät ja mitä he haluavat verkossa. Vasta näiden jälkeen sen pitää: 3) Suunnitella, miten asiakkaat tavoitetaan verkossa 4) Määritellä, mitä tavoitteita kommunikaatiolle asetetaan. Epäonnistumisia ja onnistumisia avaamassa – Aikaisemmin kaikkien yritysten verkkotekemistä on suunniteltu teknologia edellä. Tämä on kuitenkin tänä päivänä järjetöntä, sillä ihmiset hakevat verkosta vain ja ainoastaan sisältöä. Niinpä suunnitteluakin tulee tehdä sisältö edellä ja kohderyhmät hyvin tunnistaen, Hakola huomauttaa. Kirjoittajien mielestä on tehotonta sitouttaa verkkoyleisöjä ainoastaan kilpailujen ja arvontojen avulla. Kun ihmisiä sitoutetaan kilpailuilla, heistä tulee vain kilpailujen tykkääjiä. Tämä on kaukana pitkäkestoisesta sitouttamisesta ja yrityksen kokonaistarjooman hyödyntämisestä. Etenkin nyt, kun Facebookin uusien maksuominaisuuksien johdosta tykkääjien tavoittaminen käy entistä kalliimmaksi. Statusten levittäminen on ilmaista vain noin 15 prosentille tykkääjistä. Hyvänä esimerkkinä sitouttavasta sisällöstä Ilona Hiila mainitsee Lukiolaisten Liiton, joka kasvatti sisältöuudistuksensa jälkeisenä vuonna jäsenmääräänsä 122 prosenttia – Lukiolaisten Liitto uudisti verkkotoimintansa vuosi sitten. Keskeinen muutos syntyi siitä, että liitto keskittyi olemaan itse aktiivinen ja puhumaan lukiolaisia kiinnostavista asioista, Hiila kertoo. Yrityksen on tehtävä sisältöstrategia Sisältöstrategian ammattilaiset, Ida Hakola ja Ilona Hiila tietävät, mistä puhuvat. Nyt he yrittävät kertoa siitä kirjassaan muillekin. Mitä paljon puhutulla sisältöstrategialla selkokielisesti tarkoitetaan? – Sisältöstrategia on suunnittelua, jonka lopputuloksena yritys tuntee kohderyhmänsä ja tietää millaisilla viesteillä tai sisällöillä heidän huomionsa saadaan, Ida ja Ilona kertovat. Sisältöstrategia on myös Hiilan mukaan sitoutettava osaksi muita tavoitteita. Sen on ohjattava yrityksen markkinointiviestinnällisiä toimenpiteitä ja toteutettava yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Se ei ole yksittäinen ja irrallinen suunnitelma, vaan osa pitkäkestoista strategiaa. – Yrityksen on tärkeää ymmärtää roolinsa sisällön julkaisijana. Oikeanlaisten sisältöjen lisäksi sen on tiedettävä myös oikeat alustat. ”Mennään Facebookiin, haalitaan tykkääjiä ja valetykkääjiä, pannaan kampanja pystyyn” –asenne ei ole oikea, Hiila kertoo. –Samassa hengenvedossa puhutaan usein sisäisestä uudelleen organisoitumisesta. Emme näe välttämättä merkitystä sillä, tuottaako yritys mielestään viestintä- vai markkinointisisältöjä verkossa – tai kumpiko osasto näitä tilaa. Merkittävää on se, että yleisöt löytävät verkosta haluamansa asiat ja pääsevät päätöksessään, ostotilanteessa tai muussa actionissa eteenpäin, Hakola pohtii. Strateginen ote verkkoon –teoksen keskeinen opetus lieneekin tämä: Tunne asiakkaasi ja palvele heitä verkossa mahdollisimman hyvin. Kun asiakas haluaa löytää tietoa, hän olettaa löytävän sitä. Kun joku tieto kiinnostaa asiakasta, hän on valmiina vastaanottamaan sitä eri kanavilla. Kun asiakasta palvellaan sisältöjen puolesta hyvin, palaa hän luoksesi mielellään uudestaan. Johtopäätökset vievät perusasioiden äärelle: sisältöstrategian tarkoituksena on lopulta palvella asiakasta – nykyistä ja tulevaa. Teksti: Riku Mattila Video: Vapa Media
